Por Laura Tapias, VP America & Spain, Applicaster
Si bien se sigue dedicando cierta atención al crecimiento de HBO Max o Disney+, que anunciaron el lanzamiento de un servicio AVOD a su oferta al igual que Netflix (luego de la caída de suscriptores en 1Q 2022), el mercado de servicios de streaming de TV con publicidad (FAST) se está expandiendo enormemente. Laura Tapias, VP America & Spain, Applicaster, lo describe con detalle en el informe a continuación.
Algunos ejecutivos ya han vaticinado que el modelo FAST podría ser la cura perfecta para la fatiga de los suscriptores, pero y si ¿solo es la evolución natural de la televisión comercial tradicional? El mercado en USA está a punto de alcanzar los 216 millones de usuarios activos mensuales en 2023, según nScreenMedia. Europa se une con el desafío y la necesidad de brindar una oferta multilingüe frente a la oferta de USA, donde es principalmente bilingüe.
La misma fuenteespera que el tiempo promedio de visualización por MAU aumente un 27 % entre 2021 y 2023, para alcanzar un ‘aún modesto’ 13 minutos por día, lo que se traduce en un promedio de visualización de una película completa por semana.
Distribuidores, programadores y fabricantes de dispositivos están comprometidos y se esfuerzan en desarrollar una estrategia acorde. Los gigantes se mueven en consecuencia: Comcast adquirió Xumo en 2020; Paramount lanzó Pluto TV (adquirida en 2019 por USD 340 millones) o Fox Corp. hizo lo propio con Tubi, el servicio que hizo en 2020 que el mercado de la TV paga tuviera problemas.
El modelo vio su florecimiento en 2021, donde Pluto TV y Rakuten se destacaron en el mercado europeo: Rakuten lanzó 21 nuevos canales el año pasado como un plan para lanzar un total de 90 canales paneuropeos. Las plataformas y los dispositivos son «reinas» que gobiernan la distribución de contenido y compiten para ganar los primeros lugares en el campo basado en anuncios, algunas veces compitiendo entre ellos, ya que las plataformas necesitan una distribución de múltiples dispositivos.
El negocio de Roku está impulsado en gran medida por la publicidad (RAF) y los servicios FAST como The Roku Channel, que ha crecido drásticamente en los últimos años. Lo cual ha hecho que muchos fabricantes de dispositivos hayan visto a Roku reinventar su negocio y están trabajando para hacer lo mismo. LG, TCL, Vizio y Samsung se están convirtiendo en una fuerza en el juego FAST como parte de una estrategia enfocada en impulsar las ventas de productos y utilizar los ingresos publicitarios para aumentar los márgenes de los productos.
Nuevo contenido, audiencia y simplificación
No hay duda de que la infraestructura para lanzar una plataforma FAST requiere una inversión significativa, pero una vez lanzada, agregar canales de marca es mucho más simple que en la televisión tradicional. Los streamers pueden lanzar tantos canales como quieran sobre cualquier contenido que les guste. FAST también evita la complejidad de lidiar con los pagos o la autenticación por cable, por lo que estos canales de TV se pueden distribuir a tantas plataformas como deseen, ya que configurar un canal no es más que un clic en su back end.
Muchas consultoras han dado fe que la audiencia se encuentran en un escenario caótico, con una programación mixta, una repetición de anuncios extremadamente alta y muy poca promoción útil en el canal. Entonces, parece que 2022 será el año de hacer algunos pedidos y reactivar a los programadores expertos para ejecutar todos estos nuevos canales y hacerlos crecer.
FAST funciona en un horario de programación lineal 24/7, y devuelve la experiencia frente a un canal de televisión tradicional. Mis mañanas se basaban en decidir la contraprogramación según los datos que el equipo de audiencia proporcionaba diariamente. Las audiencias se basaron en números promedio, los mismos números compartidos a través de todos los propietarios de canales de televisión. En la transmisión, la cantidad de usuarios son números absolutos, lo que lleva a los propietarios de plataformas de streaming a una carrera a ciegas, ya que es difícil acceder a los números reales de la competencia, debido a que cada plataforma y dispositivo tiene su propia pila de datos. Y dependiendo de los proveedores de servicios de back-end que utilice; obtienes diferentes niveles de detalle de ellos. Cada canal individual mantiene sus propios datos y controla los datos que comparte con los anunciantes, pero no hay una fuente unificada, lo que hace que la contraprogramación sea un gran desafío.
Los programadores comprometidos obligarán a sus canales a crecer, haciendo grandes inversiones en programación y promoción de canales de televisión, y probablemente los más pequeños desaparecerán. La ventaja es que el streaming brinda una tonelada de nuevas herramientas para crecer y mantenerse, como la personalización a través de IA colocada sobre el consumo de usuarios y el análisis de comportamiento.
Es por ello, que el trabajo de los programadores de FAST no solo competirá por el streaming de contenido en horario de máxima audiencia, sino también por la experiencia de usuario adecuada para garantizar el descubrimiento de canales de televisión y la retención de usuarios. De la misma manera que estamos acostumbrados a los servicios de streaming de VOD por suscripción implementando cambios en el orden del contenido de VOD, que vemos a través de nuestro perfil en función del contenido que estamos viendo, la UX se actualizará igualmente mostrando los canales FAST más cercanos a nuestros hábitos de consumo. Algunos agregadores FAST están trayendo de vuelta la belleza de la programación tradicional de un canal de TV lineal junto con la UX y recomendaciones personalizadas basadas en el aprendizaje del comportamiento de la audiencia/usuario.
También hay trabajo para aumentar la orientación y la eficacia de la publicidad con datos avanzados e inventario único en todos los dispositivos y plataformas.
Las empresas de publicidad tendrán fantásticos datos y esa es una de las principales ventajas, pero también es una de las principales barreras de entrada porque es difícil hacerlo a menor escala. Comercialmente, cuando tiene más escala, tiene más impacto y más interés por parte de los anunciantes. Los agregadores FAST son los que obtienen una mayor monetización para cada espectador. Y al obtener una mayor monetización, podrán invertir más en mejor contenido, creando un círculo virtuoso, en el que es difícil ingresar para las empresas más pequeñas.
Administrar la inserción de publicidad en un canal lineal es completamente diferente a AVOD, y en una agregación FAST es crucial brindar una buena experiencia de usuario en todos los canales, el paquete debido puede jugar un papel importante para que los clientes no regresen a los otros canales si tener una mala experiencia en uno de ellos. Por lo tanto, construir y nutrir audiencias leales y deleitar a los nuevos usuarios a través de los canales de FAST TV se convierte en una gran responsabilidad.
¿Gratis o Gratis + Pago?
Los sistemas operativos y plataformas de TV están integrando canales FAST, cambiando su oferta y UX, ya que proporciona una escala rápida y son nuevas oportunidades de distribución para los propietarios de contenido.
Puede parecer que los servicios de streaming gratuitos generalmente no tienen tantas opciones de calidad de visualización como sus contrapartes pagas, y la mayoría te hace ver algunos anuncios en el camino. Pero están comenzando a incluir programación original o adquirir bibliotecas. Roku Channel adquirió los derechos de docenas de programas que aparecían originalmente en el desafortunado servicio de transmisión Quibi, por ejemplo.
Tradicionalmente, las ventanas de distribución eran entre la TV Paga seguida de TV abierta. Y no significaba que la TV Paga tuviera una mejor oferta que la TV abierta. Hoy en día los servicios de streaming pueden combinar ambos (de pago y gratuitos) en una misma plataforma e incluso al mismo tiempo. ViX y ViX+, Peacock o Rakuten son ejemplos de plataformas que ofrecen ambos (pago y publicidad gratuita) desde el primer día, otorgando un mayor número de adquisición de usuarios convirtiéndose en una carrera de relevos donde el testigo pasa rápidamente al marketing para convertir a estos usuarios en suscriptores.
Netflix se ha opuesto a la publicidad porque no quiere involucrarse en problemas de privacidad o tener que gastar dinero para rastrear las ubicaciones de sus suscriptores, aunque Michael Natahanson sugirió a Netflix que cambie su tono para aumentar su crecimiento, debido al rápido crecimiento del AVOD, cuyos ingresos por publicidad de AVOD aumentarán a más de $ 21 mil millones para 2025, cuando ha crecido de $ 1 mil millones a $ 5 mil millones de 2017 a 2020.
Por otra parte, el contenidos deportivos está pensando en aprovechar los beneficios del FAST. Hasta hoy, este contenido se ha utilizado para atraer nuevos usuarios a los niveles Premium. Paramount+ y Peacock de NBCUniversal usan los deportes estratégicamente para atraer inscripciones. ¿No sería más bonito volver a la era de ver deportes gratis como estábamos acostumbrados en las retransmisiones tradicionales y tirar de la creatividad de los patrocinadores y anunciantes para sacar lo mejor de sí como está ocurriendo durante la Superbowl en EE.UU.? ¿No sería genial tener un súper agregador de deportes? ¿No sería un buen lugar para las categorías de contenido patrocinado? Parece que el canal Tennis es el primero en tomar la delantera, lanzando su FAST en Samsung TV.
¿Solo FAST o FAST y AVOD?
Una pregunta que flota en la industria es si FAST y AVOD pueden encajar bien uno al lado del otro. Rakuten TV y Filmzie confían en que los dos servicios pueden coexistir y son complementarios. Particularmente con toda la fatiga de la decisión en torno a tantos servicios diferentes para elegir. La belleza de esta nueva era del streaming es la posibilidad de ofrecer tanto en vivo como bajo demanda, para que el usuario elija qué experiencia quiere: simplemente encender algo o buscar lo que quiere ver. Los espectadores ya están acostumbrados a encender la televisión y ver todo allí.
Europa podría estar un poco rezagada, pero el equipo de Pluto TV, que se lanzó en Europa hace ya tres años, asiste al mercado europeo FAST como USA, lo que creó el auge en este territorio fue la penetración de los televisores conectados. El mercado norteamericano está más avanzado en su escala y tamaño, pero Europa va por el mismo camino.
Local – Glocal – Local
Samsung está intensificando sus esfuerzos para transmitir noticias de televisión local a través de su plataforma de marca «TV Plus» con publicidad, que llega a 23 países y más de 106 millones de dispositivos en todo el mundo. En una encuesta reciente realizada por YouGov en nombre del gigante de la electrónica de consumo de Corea del Sur, los encuestados confirmaron que la visualización de televisión en USA sigue siendo abrumadoramente fuerte, con noticias locales a la cabeza con un 62%, seguidas de noticias nacionales/políticas (55%) e internacionales, programación de noticias (24%). Pero no solo las noticias son el principal contenido local que reina rápidamente.
Por otra parte, BBC acaba de lanzar BBC Travel, BBC History, BBC Drama, BBC Doctor Who en la plataforma Samsung TV Plus en cuatro países europeos, seguido del lanzamiento de estos canales en Pluto TV, todo el idioma local disponible
Con la excepción de las noticias, el resto del contenido se puede ofrecer en los idiomas locales, ya que Netflix hizo un trabajo increíble al hacer que los espectadores ya estuvieran acostumbrados a consumir contenido original en su idioma original, abriendo el contenido local al mundo y facilitando la distribución internacional.
En pocas palabras, las plataformas deben aportar simplicidad y centrarse en la distribución. FAST es un modelo de negocio integrado que reúne a anunciantes, plataformas y dispositivos y propietarios de contenido. La estrategia de distribución correcta junto con el marketing de marca para aumentar la conciencia del servicio marcará una gran diferencia en el éxito de su canal FAST. La distribución de streaming es gestionada directamente por los operadores de la plataforma, solo falta ver si FAST provocará el mismo efecto que SVOD ha hecho con la TV de pago tradicional.
