El consumo de contenido está en constante cambio. Pero ese cambio a veces puede implicar un volver a las bases. Prensario analiza en este informe la nueva tendencia de consumo: los canales FAST, qué son y qué nuevas oportunidades traen a la industria.
Los canales Free Ad Supported TV (FAST) son, por un lado, servicios de streaming gratuitos con publicidad, pero por otro, amplían el servicio de la TV lineal tradicional a los dispositivos conectados como pueden serlo móviles, tablets o televisores conectados.
A diferencia de los canales lineales tradicionales, los FAST permiten ofrecer una inserción dinámica de anuncios, dando la oportunidad de establecer targets de audiencia específico para las marcas, y un análisis más asertivo de los resultados, con publicidad relevante para cada usuario.
Los modelos para la realización de un canal FAST se desdoblan en dos: puede tomarse un canal existente, tanto del Free TV como del Pay TV, o puede tomarse un catálogo de contenido independiente y convertirlo en un canal. Lo segundo se vuelve una herramienta muy útil especialmente para aquellos productores y distribuidores que cuentan con una oferta de nicho, importante volumen de título, o que quizás no logra tener una fuerte penetración en servicios donde la compra-venta de los derechos puede tener un valor establecido o al menos, un mínimo garantizado si el modelo fuera bajo revenue share.
Esta tendencia va en línea con la pérdida de los suscriptores a manos de los cord cutters, y el aumento de televisores conectados por hogar, algo que según datos de Leichtman Research Group hoy día supera el 80%. Hoy día los consumidores son a la vez programadores, armando sus grillas con boundles de plataformas de su interés. Pero los altos costos de contar con más de tres servicios, y la llamada “fatiga”, lleva a complementar dicha propuesta con servicios AVOD y FAST como pueden serlo Xumo, Tubi o Pluto TV, respectivamente.
‘FAST es una forma nueva y atractiva para que los consumidores vean y descubran contenido premium en un entorno que imita la televisión lineal’, reafirmó James Rooke, presidente de Comcast Advertising. ‘Y debido a que los servicios FAST son fáciles y de acceso gratuito sin registrarse, se está convirtiendo en una forma valiosa para que los anunciantes lleguen a las audiencias, especialmente a los cord cutters. Si bien FAST no reemplaza la televisión lineal u otra publicidad de transmisión, ciertamente actúan como un complemento valioso; los planes de medios más fuertes combinan FAST y streaming con TV tradicional para maximizar el alcance y la eficiencia”.
Entre los gigantes que ya han logrado pisar fuerte en este modelo de negocio destacan Pluto TV y Rakuten, quien lanzó 21 nuevos canales en 2021 y apunta a contar con un total de 90 canales paneuropeos. Los buenos resultados llevaron a otras empresas de tecnología a apostar por el mismo camino. Como es el caso de Samsung, que contó con stand propio en la pasada edición de MIPCOM Cannes, presentando su servicio Samsung TV+.
Según cuenta Laura Tapias, VP America & Spain, Applicaster, si bien los costos de armar la infraestructura para lanzar una plataforma FAST requiere una inversión significativa, ‘una vez lanzada, agregar canales de marca es mucho más simple que en la televisión tradicional’. ‘Los streamers pueden lanzar tantos canales como quieran sobre cualquier contenido que les guste. FAST también evita la complejidad de lidiar con los pagos o la autenticación por cable, por lo que estos canales de TV se pueden distribuir a tantas plataformas como deseen, ya que configurar un canal no es más que un clic en su back end’, enfatiza.
Pero una vez más, ¿hay espacio para todos? De acuerdo con Tapias, aquellos programadores comprometidos obligarán a sus canales a crecer, haciendo grandes inversiones en programación y promoción de canales de televisión, y probablemente los más pequeños desaparecerán. La ventaja es que el streaming brinda muchas nuevas herramientas para crecer y mantenerse, como la personalización a través de IA colocada sobre el consumo de usuarios y el análisis de comportamiento. En definitiva, la experiencia se vuelve un 360° y no solo depende de qué contenido se programe.
Un estudio de TVision señala que, a fines de 2021, casi el 30% de los hogares en Estados Unidos tenían más de 10 aplicaciones instaladas en su SmartTV, un número creciente dedicado a los servicios genéricos AVOD y FAST. Mientras que desde Dataxis enfatizaron un aumento significativo en el compromiso en todo tipo de contenido AVOD y un mayor potencial en lo que respecta a la inserción de publicidad en dispositivos inteligentes conectados y CTVs. Además, un estudio conjunto reciente realizado por DeepIntent y LG ads indicó que el 64% de los espectadores de CTV de USA preferirían ver anuncios que pagar más por el contenido, lo que destaca la importante brecha observada entre una creciente demanda de contenido y las limitaciones de los presupuestos de los hogares.
Se espera que el modelo AVOD supere al tradicional para fines de 2025, lo que representa así una chance de volver a linealizar el contenido en línea a través de los canales FAST, con un mayor ingreso por publicidad. En menos de un año, Scripps Networks, multiplicó por 5 la distribución CTV de sus canales FAST (Newsy, Ion, Court TV entre los principales), asegurando su disponibilidad a través de un amplio número de dispositivos y plataformas.
