Esta edición 2025 de MIP Cancun, promete ser una de las más pujantes de los últimos años en innovaciones de mercado. Participa con mucha fuerza YouTube, que ya no está sólo en la gran discusión Social Media, y está la fiebre de las series verticales, donde por primera vez asiste Reelshort/CrazyMaple, la plataforma gigante de China que sería la Netflix del rubro, ya con presencia concreta en las Americas. Además, muchos temas nuevos están cambiando el día a día de contenidos… a estar atentos y seguirlos.
Tras MIPCOM el mes pasado en Cannes, se confirma que son 7 ahora los pilares de la carrera digital en contenidos. Los tienen en el infocuadro adjunto: 3 de fulgurante presente, y otros 4 emergentes. Los 3 primeros son Social Media, AVOD/FAST y ahora las microseries verticales, que treparon de apenas incipientes en enero a furor ahora. Y luego Bundling, CTV, Shoppable TV, que vienen fuerte en los mercados centrales y tomando calor en el resto. El séptimo, el más naciente, son los canales de LiveStreaming, con programación unscripted en vivo, target joven, que se disparó en algunos países.
Prensario vuelve a jugar un rol importante en este MIP Cancun. Hemos sido quienes trajimos a Reelshort al evento y al hostear el Beyond Streaming Summit del primer día —el evento dentro de MIP Cancun dedicado a lo innovador digital— aseguramos el desarrollo de todas estas vertientes con presencia de referentes entre los tres paneles del Summit. Además en nuestra edición impresa/online, organizamos los informes para ir cubriendo estos 7 pilares uno a uno en sus problemáticas.
El camino de lo tradicional a lo disruptivo
Obviamente, para muchos miembros del mercado la mayoría de estos temas es ciencia ficción o poco menos. Lo suyo sigue siendo programación terminada, formatos y proyectos de producción. Los desafíos son cómo lograr que lo tradicional siga funcionando, cuando las inversiones de publicidad en TV abierta bajan y los costos de producción propia, lo que más permite competir, son cada vez más altos. Ahí surgen opciones como revenue sharing, hubs de producción, branded content, lanzamientos multipantalla, colaboraciones en todos los sentidos: de desarrollo, de producción, exhibición, comercialización. El high-end del negocio tradicional tiende a coproducciones mult-región, hoy en día.
Pero bueno, los verdaderos saltos de ecuación están en las nuevas vetas digitales, por eso es tan importante transitarlas. AVOD/FAST ha sido una de las que más rápido se entrelazó con lo tradicional, dándole chance a distribuidores, productores, canales, de aprovechar el catálogo para lanzar canales con ello y sumar ingresos. Los AVOD son los SVOD pero gratuitos, por publicidad, y ahí entran en juego opciones de arriba: revenue sharing, etc.
La otra gran vía fuerte viene siendo YouTube, que es el player replicador de video más grande del mundo, un supra-broadcaster o mega-OTT, pero multiplayer y multipantalla a la vez, con mayoría de contenido que los usuarios van creando y retroalimentan el sistema. Generar ingresos por YouTube es el gran desafío actual del mercado de contenidos, que todos los players fuertes siguen. Que quede claro. Luego de eso, entra en escena todo lo digital emergente…
Siete pilares digitales: lo que hay que saber
• Social Media: la componen YouTube como gran medio de video y luego Meta (Whatsapp, Facebook) X, Tiktok, Instagram,Spotify, Snapchat, Linkedin, entre tantos otros. Lo nuevo a tener en cuenta es que Tiktok e Instagram con su formato de videos cortos que van girando, están ganando cada vez más porciones de torta publicitaria digital, lo que por primera vez plantea una gran contienda por la supremacía del consumo de video entre YouTube vs. Tiktok. Por eso este semestre, YouTube ha salido fuerte a promoverse en el mercado de contenidos, para sumar más aliados y más negocio a su plataforma.
Vale ver el informe aparte de Prensario. Se disputa cómo será el consumo de video predominante a futuro: si proactivo ‘buscando’ un video en la TV o PC (YouTube) o pasivo haciendo girar la rueda en el celular (Tiktok). Obvio seguirán las 2 formas, pero definen los share crecientes. Es un escenario múlti-negocio: en videos para ver en TV/PC, Youtube no tiene rival. Para ecommerce por mobile, transaccional, gana Tiktok. Y donde compiten hoy es en microdramas. Allí YouTube llegó primero, tiene la tecnología lista. Pero la monetización más exitosa de microseries viene siendo ‘pago por uso’, como los TVOD games, más para Tiktok. Se verá…
• En AVOD/FAST, entre lo más nuevo, está que los operadores de Pay TV están comenzando a integrar canales FAST en su oferta. The Channel Store de España hizo dos acuerdos recientes, uno con Vodafone del mismo país y otro con 02 Alemania, para sumar 30 y 80 canales FAST respectivamente. Lo otro novedoso es que OTTera está ofreciendo FAST Managed Services, proveyendo a los dueños de contenido packs de programación, herramientas IA, distribución y monetización, para asegurar los rendimientos.
• En microseries, vale aquí decir los basics: se llaman verticales porque se adaptan al formato vertical del celular, vs. la TV y la computadora que son horizontales. El boom nació en China que sigue con gran share del consumo global, seguido de lejos por USA. Reelshort es la gran plataforma que los contiene, la Netflix de los comienzos del SVOD. Se dispara por ser una nueva chance de ir directo a targets jóvenes y generar millones de views a través de telcos, etc.
En el mercado, ya muchos players de todos los tamaños están fraccionando su material y lo ofrecen como microdramas. La producción original es fuerte y el gran desafío es el delivery, que no pase lo mismo de los SVOD, que se encuentre un punto medio entre la concentración de 2-3 players líderes y la fragmentación extrema de cada estudio con su plataforma. Ver sin falta el informe aparte de Prensario.
• Según OMDIA, el Bundling —generar packs de varios SVOD a valores muy ventajosos— va a tomar un tercio del negocio SVOD en USA para 2029. Esto muestra su fuerza, si bien en otras regiones recién está naciendo. Los grandes agregadores latinos ya están acumulando alianzas y experiencias, prometiendo explotar de aquí en más: MegaCable, MVS/Dish y VIX en México, Claro y DirecTV cross región, Tigo/Millicom en Centroamérica y cross región, GloboPlay en Brasil, Intercom Venezuela, Flow/Telecom en Argentina, VTR en Chile, etc. Ver aparte un estudio muy bueno de BB Media.
• En CTV (TV conectada a través de Smart TVs) los líderes Samsung, LG y otras marcas están logrando que haya tantos set-top boxes en USA como de los grandes operadores Pay TV. Su secreto es que optimiza en forma automatizada a varios eslabones de la industria, como los SVOD que quieren ser hubs de entretenimiento y los agregadores/bundlers recién detallados. Uno comprando el smart TV, tendría ‘todo incluído’ con ventajas de evolucionar fácil a futuro, sumando ‘Shoppable TV’, etc.
• ‘Shoppable TV’ viene muy fuerte en los mercados maduros: se trata de una interface para generar retail/ecommerce directo desde la pantalla de TV, aprovechando los usuarios calientes por los contenidos. Puede ser la compra de la chaqueta que el protagonista está usando, o ropa deportiva cuando el cuadro de fútbol va ganando, hasta variedad de productos independientes, aprovechando los perfiles de los espectadores. Va ligado al CTV y se espera acapare una porción del ecommerce actual, con broadcasters y plataformas OTT dentro del negocio. LEGO, la icónica juguetera, lanza en las Amércas sus nuevos contenidos sincronizados con la producción de juguetes, y promueve con sus plataformas clientes la ‘Distribución 2.0’: desarrollos 360 de oportunidades, retail y nuevas experiencias de entretenimiento.
• El ‘live streaming’ arrancó a la par de las series verticales como novedad, pero su expansión es más despareja, porque ha prendido en algunos mercados con idiosincrasia especial de la población. Se trata de canales unscripted, siempre con programas tipo variedades, con conductores jóvenes que comentan la actualidad, generan debates sobre rutinas cotidianas, etc. Su competencia directa son los grandes YouTubers, donde en lugar de todo girar sobre una persona, se arman canales con programación fija. Un caso notorio es Argentina, donde hay dos canales en particular —Luzu TV y Olga TV— que le disputan la popularidad incluso a la TV abierta.
¿Con todo esto, qué?
Se debe tomar como lo que son, oportunidades concretas de salir de la realidad tradicional y montarse en nuevas olas de movimiento e ingresos. Aquí ya no se habla de promesas a futuro, son realidades concretas en muchos territorios que quien sepa llevarlas a donde aún no están bien, hará diferencia. Hay de todo en el abanico, desde generar AVODs en Centroamérica —TVN Panamá, el grupo de Canal 11 Honduras — hasta crear un hub para series verticales —Onceloops, en Argentina.
Sin duda, uno de los mayores escollos es la falta de confianza de mayoría de players. Pero apenas uno se dedica, en general tiene buenos resultados, como ha sido el caso estas semanas de Canal 13 de Chile, que ha lanzado dos series verticales y con la primera tuvo 6 millones de views en dos semanas.
Es interesante lo de los servicios gerenciados: que especialistas lleven a otros actores a sus rubros y les manejen el conjunto con garantía de rendimiento. A lo dicho con OTTera en FAST/AVOD, está el caso de VA Media —gran AVOD australiano y uno de los partners líderes de YouTube ya con estructura global— que ha lanzado managed services para monetización en YouTube. Son nuevas opciones que de extenderse, vendrían muy bien para acelerar a la industria en todas estas vetas.
Nicolás Smirnoff
