El panel “Beyond Advertising: Emotions as a Business Tool”, realizado en MIPCancun 2025, reunió a Ana María Olabunaga, estratega de emociones colectivas; Maca Rotter, CEO de La Panadería Licensing & Marketing; y Claudia Contreras, CMO de PPG Comex, para debatir cómo las emociones se han convertido en el activo más valioso, y a la vez más desafiante, para las marcas.
Maca Rotter abrió el debate advirtiendo que la desconexión entre audiencias y marcas está en su punto más crítico. La velocidad del consumo digital y el dominio del contenido “fast” han diluido la capacidad de generar vínculos profundos. ‘Si no hay emoción, la marca no existe’, afirmó, subrayando que el reto actual es devolver densidad y sentido a la relación con los usuarios.
Ana María Olabunaga contextualizó esta crisis revisando los orígenes del branded content. Recordó cómo Procter & Gamble entendió desde los años treinta que una historia emocional podía vender jabón, y advirtió que hoy la saturación publicitaria y la hiperalfabetización digital hacen que las audiencias identifiquen y rechacen rápidamente los contenidos pagados. ‘Las marcas no deben competir por entretenimiento, sino por sentido’, explicó, proponiendo un giro del storytelling al story touching: generar experiencias palpables, humanas y memorables.
Claudia Contreras aportó un caso reciente: la alianza con el creador Beto Frías, que permitió integrar a Comex en sus contenidos de forma orgánica y útil para la audiencia. El resultado, afirmó, fue un incremento notable en afinidad, posicionamiento y participación de los usuarios. ‘Lo que buscamos no es solo presencia, sino conversación orgánica y recuerdo emocional’.
El panel coincidió en un punto clave: en un ecosistema saturado de estímulos, las emociones siguen siendo la ruta más poderosa, y quizá la única, para generar conexión auténtica y convertir a las marcas en parte significativa de la vida cultural.
