Se sabe la evolución de las tortas publicitarias avanza inexorablemente de los medios tradicionales a los digitales, del push generalista a la hiper fragmentación, de mediciones base a métricas a partir de IA que anticipan patrones de conducta. Sin embargo, vale escuchar a referentes de las grandes agencias, de marcas masivas. Muchos tips sorprenden y ayudan a entender que el cambio no es solo de soportes, sino de lógica de inversión, de organización y de toma de decisiones. Los principales ejecutivos del sector coinciden en que la publicidad atraviesa una transformación estructural, donde datos, tecnología y creatividad convergen como nunca antes.
Brian Lesser, CEO de WPP Media (ex GroupM), sostiene que la industria está dejando atrás los modelos basados en identidades propietarias para migrar hacia plataformas impulsadas por inteligencia artificial y datos conectados a escala global. Desde su visión, herramientas como WPP Open o Media Studio permiten integrar información de múltiples fuentes para no solo segmentar audiencias, sino anticipar comportamientos y optimizar resultados en tiempo real. Esto implica una redefinición profunda de la compra de medios: menos intuición aislada y más modelos predictivos, mayor demanda de talento tecnológico (como data scientists) y una simplificación de las marcas y soluciones hacia esquemas unificados, orientados al performance y a resultados medibles.
En la misma línea, Cindy Rose, CEO global de WPP, advierte que la estructura clásica de los holdings de agencias pertenece a una era pasada. Para Rose, la transformación hacia servicios más tecnológicos e integrados ya no es opcional, sino obligatoria. Aun en un contexto desafiante, ve una oportunidad única para que la combinación de IA, datos y creatividad marque una nueva “edad dorada” del marketing. Su énfasis está puesto en alinear tecnología y pensamiento creativo, y en reforzar un enfoque centrado en el cliente, capaz de generar valor comercial real más allá de la mera ejecución de campañas.
Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, va incluso más lejos al definir a la inteligencia artificial como el motor principal del crecimiento del grupo. Más del 70 % de las operaciones de Publicis ya están habilitadas por IA, lo que impacta directamente en cómo se asignan los presupuestos y se toman decisiones de medios. Sadoun subraya que la IA solo es efectiva cuando se apoya en una base sólida de datos y tecnología, lo que explica por qué las grandes agencias están reorientando inversiones desde esquemas tradicionales hacia capacidades avanzadas de análisis, automatización y predicción.
Desde Havas, Yannick Bolloré plantea que la IA dejó de ser una herramienta de eficiencia para convertirse en un socio estratégico. En su visión, la tecnología permite generar insights, anticipar tendencias culturales y optimizar estrategias de medios en un contexto de audiencias hiperfragmentadas. Sin embargo, insiste en que el diferencial surge de la combinación entre inteligencia artificial y comprensión humana profunda, una fórmula que habilita creatividad más relevante y decisiones de inversión más precisas.
A nivel ecosistémico, David Cohen, CEO de la IAB, introduce un matiz clave: el crecimiento de la inversión digital y de Big Tech debe equilibrarse con el fortalecimiento del “open web”. Para Cohen, sostener medios independientes y entornos de calidad es esencial para la salud del sistema publicitario, aun cuando la programática y la IA redefinen sus reglas de funcionamiento.
Encuestas recientes, como la realizada por AdLatina y Ad Age entre 72 ejecutivos globales, confirman estas visiones. La inteligencia artificial, la personalización avanzada y una creatividad más audaz concentran hoy las prioridades de inversión. El foco ya no está solo en alcance o inventario, sino en datos de primera mano, experiencias relevantes y decisiones guiadas por IA. En definitiva, las grandes agencias coinciden: el futuro de la publicidad no se juega únicamente en qué medios se eligen, sino en cómo se integran tecnología, datos y humanidad para construir valor sostenible para las marcas masivas.
