En MIPCancun 2025, el panel “Brand Showcase: When the Brand Becomes Narrative” reunió a figuras clave del branded entertainment para explorar cómo las marcas están evolucionando hacia la creación de historias propias. Moderados por Richard Izarra, de PRODU, participaron Juan José Marrero y Nacho Cámara (IPG Mediabrands), Felipe Baquero (The LEGO Group) y el productor Jorge Fajardo (Hunters Studio).
El encuentro destacó cómo las marcas están pasando de la publicidad tradicional a estrategias narrativas que buscan conexión genuina con las audiencias. Felipe Baquero, Sr manager content distribution & partnerships de The LEGO Group subrayó el desafío de encontrar nuevos espacios donde alcanzarlas “de forma natural y no invasiva”, remarcando la importancia de experiencias perdurables que integren contenido, marketing y activaciones.
Jorge Fajardo, executive producer de Hunters Studio, enfatizó que la atención es la nueva moneda: ‘Mientras el anuncio se mide por conversión, la historia se mide por conexión’. Señaló cómo grandes IPs, de Barbie a Mario Bros., han demostrado que el entretenimiento puede convertirse en un motor global de marca, donde la narrativa impulsa tanto el engagement como el negocio.
Para IPG Mediabrands, la clave está en pensar el contenido como un activo vivo. Nacho Cámara, head of brand entertainment, explicó que, a diferencia de una campaña tradicional, “el contenido permanece”, generando valor sostenido y escalabilidad a través de productos serializables y multiplataforma. Juan José Marrero, head of entertainment productions, agregó que su rol es conectar a marcas con productores y plataformas, integrando cada proyecto dentro de planes amplios que combinan medios tradicionales, digitales e influencia.
El panel coincidió en que el desafío central es encontrar el “punto dulce” entre lo que la marca quiere contar, lo que la audiencia desea ver y el contexto cultural. Crear historias que conecten emocionalmente, y no solo mensajes sobre el producto, es lo que impulsa resultados reales a largo plazo.
En un ecosistema dominado por múltiples pantallas y economías de atención fragmentadas, las marcas que triunfan son las que dejan de interrumpir para empezar a narrar.
