Tras haber moderado los tres paneles del AVOD & FAST Summit de MIPCancun, y haber conversado de todo lo nuevo emergente en digital, me quedó una sensación: el ‘branded content’ es una de las herramientas más a mano que tiene la industria de contenidos para revertir sus desafíos de altos costos de producción vs. ingresos por publicidad flat. Sin embargo, se usa poco en América Latina. Más allá de los programas con sponsors, no son muchos los que siguen todos los pasos de un ‘Branded Content’ y se sustentan en base a eso. Hay muy buenas oportunidades para quienes desarrollen el modelo, de aquí en más.
¿Qué sería un branded content? Es un programa diseñado de origen para una marca, donde esta se involucra en la producción, en la promoción 360 y sus procesos de relevancia. Desde ya, asegura cubrir todo o parte del costo de realización. El proyecto puede estar ligado a un objetivo comercial concreto o no, pero la marca busca ver reflejados sus valores y se mantiene ligada a su evolución. Incluso puede aparecer en el título y en mayoría de las promociones del contenido.
Un ejemplo de branded content funcional es cuando una marca de alimentos organiza un cooking show y la receta que gana, es vendida el día posterior en comercios. Para esto se necesita coordinación de la producción del contenido con los procesos de fabricación y de delivery de la marca, para congeniar en tiempo real o casi.
Un branden content más conceptual es cuando una marca de ropa adolescente, se vuelve la madre de una serie juvenil que propone buenos valores entre los jóvenes, con enseñanzas positivas que los haga mejores. Allí puede haber producto placement y sports, pero sobre todo el mensaje global es lo que importa.
¿Por qué no hay tanto desarrollo en América Latina? Una explicación puede ser que los costos de producción son altos para marcas sueltas, entonces casi siempre es más práctico sumar varios sponsors con presencias más chicas. Allí es esponsoreo tradicional, no Branded Content. Como decíamos, hay pocos casos de proyectos unimarca fuertes.
Una solución es acudir a agencias de publicidad o empresas especializadas en branded content, y que sean ellas las que se ocupen de hacer el puente entre marcas y productoras/canales, asegurando sus pasos. Yendo a especialistas, todo tiene a ser más fácil.
Dijo en el summit Fernanda Tochi, de Vanquish Media, especializada en branded content deportivo, que ahora se está desarrollando cross rubro como productora: ‘Nos dedicamos a ir a una marca y escucharla, ver qué le interesa. A partir de ahí, vamos a buscar el talento y socios productores que concreten el pedido de la marca. Y una vez todo reunido, vamos al broadcaster o la plataforma, con todo resuelto. Cuando uno tiene un sponsor que paga el proyecto, los canales son mucho más receptivos para tomar los contenidos’.
María Luz Zucchella es buyer de MyCodeMedia, empresa de branded content high end que tiene su propia plataforma AVOD en Latam, Butaca TV. Destacó: ‘Hoy es tanta la segmentación digital que a veces conviene más tener buenas relaciones con quienes arman los paquetes publicitarios, que tener un buen contenido en sí. Desde ya ambas cosas son importantes, pero la primera es más decisiva para lograr sponsors digitales hoy en día’.
Ambas coincidieron que los mejores contenidos para lograr pautas publicitarias, son los deportes, los grandes eventos, la música. ‘Las audiencias están primero para la publicidad, segmentar el público lo máximo posible. A partir de allí, se construye el resto’.
Marcelo Romeo, CMO de Newsan (Noblex, Atma, Philco, Siam) de electrodomésticos, enfatizó en su charla de MIPcancun: ‘Las marcas ya no son simples patrocinadores, sino partners creativos que enriquecen las historias. Lo clave es pensar en grande, arriesgar y sobre todo, mantener a la narrativa como el centro de todo’.
¿Entonces? Las productoras, los canales de TV deben desarrollar áreas de Branded Content, incorporando personal con expertise en publicidad, agencias de marketing, product placement, etc. Asociarse a agencias de publicidad u otras empresas que puedan desarrollar relaciones y nexos. Y desarrollar más programas que potencien las chances de branded content, como lo que decíamos de eventos, deportes, música, celebrities. De golpe cada parte por separado no alcance, pero el conjunto va a llevar que se concreten relaciones y luego oportunidades.
Lo bueno del Branded Content es que no depende de grandes inversiones o desarrollos largos, como puede ser una plataforma AVOD para tomar el negocio digital. Aplica a los tiempos actuales, para amortizar producto tanto de ficción como unscripted que se haga ahora. Canales grandes y pequeños lo pueden hacer, vale más la astucia que la opulencia. El concepto de audiencias de target definido que decía Zucchella cuenta mucho… por ejemplo, capaz conviene hacer un programa para la tarde con audiencia femenina, de menor costo, que una serie mainstream para el prime time. A pensar ideas y avanzar…
