Ingrid Veronesi, Country Manager de Comscore en Brasil, presentó ayer la ponencia ‘El Poder de los Datos» en el FAST Summit, como parte de la agenda de Rio2C 2025. La ejecutiva compartió los hallazgos de la tercera edición de un estudio de Comscore sobre el consumo en las Connected TVs, realizado en 2024 en seis países de América Latina: Argentina, Colombia, México, Brasil, Chile y Perú.
La investigación revela que en Brasil existen 132 millones de usuarios de Internet, de los cuales el 64% se declaran espectadores de TV conectada. El público consumidor de CTV está compuesto en su mayoría (más de la mitad) por adultos de 25 a 44 años, un segmento de la población con poder de decisión y actividad económica. En cuanto a los dispositivos, el 96% de los espectadores utiliza Smart TVs, el 20% dispositivos de streaming, el 14% decodificadores y el 13% consolas de videojuegos.
El consumo de CTVs es masivo: el 61% de los usuarios las utiliza diariamente, el 16% cinco veces por semana, otro 16% de dos a cuatro veces por semana, y solo el 3% una vez por semana. En promedio, estos consumidores dedican cuatro horas diarias a ver contenido en CTV, con un pico de audiencia entre las 19:00 y la medianoche.
Los hogares brasileños con CTV suelen tener más servicios de streaming de pago que gratuitos. El promedio de plataformas que los hogares con CTV en Brasil suscriben es de 8.2, desglosado en 4.6 servicios pagos y 3.6 servicios gratuitos. Un total de 13 servicios de streaming gratuitos tienen al menos el 10% de los espectadores de CTV que los han utilizado en el último mes. Entre ellos destacan YouTube (88%), Globoplay (44%), TikTok (35%), Pluto TV (35%), Google TV (21%), Samsung TV Plus (21%), Twitch (19%) y Facebook Watch (16%).
En cuanto al contenido, el 93% de los espectadores de CTV ve películas, el 88% series, el 63% deportes y el 65% noticias. Veronesi subrayó que ‘Filmes y series son, de lejos, los contenidos más populares para assistir em CTV. No mundo dos esportes, entre aqueles que assistem esportes na CTV, 96% assistem futebol’. Los espectadores de CTV que diferencian entre FAST y VoD muestran sus preferencias: 31% opta por FAST, 28% por VoD, y el 41% por ambos.
En tanto, la publicidad en CTVs es percibida de forma notablemente positiva: el 50% del público no le importa ver publicidad siempre que el contenido sea gratuito y de calidad, o si se trata de modelos híbridos que reducen la tarifa de suscripción a cambio de anuncios. Para mejorar la experiencia publicitaria, los consumidores ofrecen sugerencias: el 56% prefiere anuncios personalizados a sus intereses, el 31% valora los anuncios interactivos, el 21% aprecia el formato shopping (que los redirige a tiendas online), y el 17% se interesa por los anuncios gamificados (que ofrecen juegos en vivo con beneficios).
También explicó que la mayoría de los espectadores de CTV (64%) perciben que la TV abierta tiene más publicidad y más interrupciones en comparación con la TV conectada, mientras que solo el 36% defiende a la TV abierta en este aspecto de costo-beneficio. Los encuestados también señalaron que en CTV es más fácil saltar la publicidad si se desea (87%) y es más sencillo encontrar el contenido deseado (88%).
Respecto a la memorabilidad de los anuncios, el 58% recuerda el tipo de anuncio visto antes del contenido, y el 24% cree que interrumpe la experiencia. Para los anuncios durante el contenido, el 51% los recuerda, pero también el 51% afirma que interrumpen la experiencia. Tras ser impactados por un anuncio, el 34% se informó sobre un nuevo producto, el 31% buscó información online, el 21% conversó sobre el anuncio, y el 17% compró algo visto en la publicidad. Finalmente, el estudio concluye que el 84% de los usuarios de CTV se involucra con la publicidad de alguna manera dentro de este medio.
