La Cámara Argentina de Anunciantes realizó un interesante Webinar sobre ‘Content Creators’, (Creadores de Contenidos para las redes sociales) con capacidad de llegada a los públicos jóvenes, renuentes a sintonizar televisión convencional.
La presentación estuvo a cargo de Rosanna Brizzi, de Danone –-productora de primera magnitud en el rubro lácteo local — y Manuela Secchini, de la empresa Orishinaldefinida como generadora de ‘conexiones emocionales potentes entre marcas y audiencias’.
La estrategia de utilizar contenidos de ‘Content Creators’ en las redes sociales fue planteada como ‘buscar la entrada con el consumidor’ exponiendo ‘la novedad que tenemos’ de acuerdo al paradigma publicitario ‘nunca hay que hablar sólo de sí mismo’.
El concepto es complementar la acción de los “influencers” en las redes sociales: ‘se busca una relación más cercana a la comunidad’ con la el producto busca comunicarse, aceptando ‘un número comparativamente menor’ de seguidores de la fuente utilizada, pero ‘mayor credibilidad que con los influencers’. El rango etario favorito para estas campañas son los públicos ‘teen’ de 13 a 19 años y la ‘Generación Z’ de 20 a 25, a quienes se describe como ‘idealistas, sin tabúes, hiperconectados, que van “de frente”.’
Los contenidos son breves –en función del lapso de atención atribuido a estos sectores etarios—humor, creatividad y, como consecuencia, llegada a las emociones: ‘Agitemos para que las cosas pasen’ es uno de los lemas.
Los formatos son los ‘propios de las redes sociales’ y se tienen en cuenta las denominadas ‘fechas relevantes’, como el Día de los Enamorados, el primer Día de clases y el Día de la primavera. La performance se mide por la tasa de ‘engagement’, considerando los comentarios guardados y los compartidos, y la ‘growthrate’ (tasa de crecimiento del número de seguidores) del ‘creador de contenidos’ que se haya contactado. En varios casos, el surgimiento de estos ‘creadores’ se ha producido en forma interna, con personas involucradas en el sistema de promoción y publicidad de contenidos publicitarios que ensayan producirlos en forma personal.
La presentación incluyó ejemplos de contenidos para dos productos de Danone: la bebida de producción a partir de vegetales Silk, en base a almendras y con diferentes sabores, y la tradicional leche chocolatada Cindor. Otros conceptos significativos en las campañas son generar y mantener la ‘pasión por la marca’ y la noción de ‘consumo compartido’: en el desarrollo se pone énfasis en el usuario y genera situaciones de humor a partir del proceso de consumo doméstico.
Se ilustró también el caso de la cadena Starbucks, aplicando una estrategia ‘vinculada con el producto y con el consumidor de manera sustentable’. Otro concepto: ‘La audiencia de las redes sociales no busca contenido de alta calidad de producción, sino que le aporte valor’.
