No cabe duda de que el consumo de TV digital en América Latina sigue ganando como un hábito reinante entre las audiencias, impulsado no solo por los grandes jugadores del streaming, sino ahora también por actores locales más modestos, entre ellos las regionales, operadores móviles e incluso nuevos jugadores en el ecosistema VOD.
Justamente hay un elemento que ha estado potenciando este auge: La TV Conectada (CTV en inglés), que no es más que los servicios o contenidos audiovisuales transmitidos por internet a televisores o a dispositivos externos conectados a ellos (como dispositivos Roku, Chromecast, entre otros).
Este modelo ha experimentado un crecimiento acelerado en América Latina en los últimos años, marcando una transformación significativa en la forma de ver televisión en la región. Muchas empresas, tanto establecidas como nuevas, se están sumando a esta tendencia, buscando capitalizar en esta nueva la ola, algunas veces como complemento de la televisión tradicional.
Otra de las razones que ha impulsado este crecimiento es el rol de los fabricantes de televisores, quienes ahora incluyen sistemas operativos que admiten no solo servicios SVOD, sino también canales FAST y otros servicios de streaming más pequeños, algunos de los cuales son financiados por publicidad. Entre los disponibles en la región: Samsung con Samsung TV Plus, o TLC con su servicio TCL Channels.
De acuerdo a un reciente estudio de ComScore enfocado en el segmento CTV, el 55% de la población en línea en América Latina se identifica como «espectador de CTV», un aumento significativo respecto al 41% del mismo estudio realizado por la consultora en 2022. Esto representa un crecimiento interanual del 35%, cubriendo a más de 200 millones de personas en la región.
Además, casi uno de cada seis hogares con CTV en la región cuenta con al menos cuatro dispositivos (Smart TV, consola de videojuegos, set-top box o dispositivo de streaming). Esto significa que el 16% de los hogares en América Latina poseen los cuatro dispositivos, siendo la Smart TV el principal dispositivo para ver televisión.
De acuerdo a la consultora, los consumidores en esta región han cambiado claramente su preferencia hacia las plataformas de streaming y otros servicios de CTV, en algunos casos complementando los modelos de por cable tradicionales. ‘Este fenómeno se debe en parte a la búsqueda de experiencias más personalizadas y a la creciente disponibilidad de contenido local e internacional a través de aplicaciones de CTV. La capacidad de acceder a contenido en cualquier momento y lugar ha sido una ventaja clave para la expansión de estas plataformas’, señaló un vocero en el informe.
En cuanto a los países con mayor crecimiento en adopción de CTV se incluyen Brasil, México y Argentina, donde una porción significativa de la población ya tiene acceso a dispositivos inteligentes. Estos países representan una gran oportunidad para los anunciantes, ya que el modelo AVOD ha ganado terreno, permitiendo que las marcas lleguen a audiencias específicas a través de anuncios segmentados.
YouTube, PlutoTV, Facebook Watch y TikTok son algunos de los servicios gratuitos más consumidos en la región. La consultora informó que en el último mes, el 95% de los hogares con CTV vieron contenido en al menos una de estas plataformas. Mientras tanto, el 87% de los encuestados dijo que veía programas de al menos una de estas marcas varias veces por semana.
Sin embargo, no solo son estos servicios; otros jugadores también coexisten en el mercado, aunque no tengan un alcance masivo panregional, habiéndose lanzado localmente para satisfacer hábitos de consumo específicos. Algunos son: ViX de TelevisaUnivision (lanzado en 2021), Tubi de Fox Corporation (lanzado en 2014), Canela TV de Canela Media (lanzado en 2022), RCN Total de Canal RCN en Colombia, Caracol Play de Caracol TV también en Colombia, TVPeru Play, parte del Instituto Nacional de Radio y Televisión del Perú, TVN Pass de TVN Panamá, Azteca Now de TV Azteca en México, entre otros.
Desafíos y oportunidades para los anunciantes
A pesar del crecimiento exponencial, los anunciantes en la región aún enfrentan desafíos para aprovechar plenamente el potencial de la televisión conectada. La fragmentación del mercado y la diversidad de plataformas complican la medición de audiencias y la implementación de estrategias de marketing unificadas.
No obstante, la adopción creciente de tecnologías como la TV programática y la segmentación basada en datos está ayudando a los anunciantes a superar estas barreras, permitiendo una personalización de anuncios más precisa basada en los hábitos de visualización y preferencias de los consumidores.
De hecho, muchos servicios están invirtiendo en ofrecer mejores y más amplias soluciones y oportunidades para los anunciantes. El hecho de que más fabricantes de televisores como Sony, LG y TCL se sumen a la tendencia de incorporar tecnología compatible con NEXTGEN TV en sus dispositivos abre nuevas oportunidades para el mercado publicitario. Esta tecnología no solo mejora la calidad visual y de audio del contenido, sino que también permite una mayor interactividad entre los usuarios y los anuncios, lo que lleva a un impacto publicitario más efectivo.Algunos servicios, como Mercado Play (servicio AVOD del sitio de comercio web Mercado Libre), Disney+ con su nivel AVOD o Tubi, están utilizando tecnologías que permiten a los anunciantes rastrear el desempeño de sus campañas. Como resultado, cada vez más de estos están confiando en el streaming como un verdadero salvavidas ante el declive en el gasto publicitario en la televisión tradicional.
