Para el 2023 se prevé que el crecimiento de la inversión publicitaria global sea más lenta, debido a la incertidumbre económica, la implementación de medidas de reducción de costos, la inflación y varios factores macroeconómicos.
Según el informe bianual Dentsu Ad SpendReport, la inversión publicitaria mundial crecerá concretamente un 3,8% hasta alcanzar los 740.900 millones de dólares. Para el año siguiente, se prevé un refuerzo del 4,8% a pesar de la desaceleración económica a la que se enfrenta actualmente la economía mundial.
Una vez más, la publicidad se enfrenta a un año turbulento. Las condiciones macroeconómicas continúan deteriorándose y los anunciantes están analizando sus presupuestos, reduciendo el gasto en algunos canales más que en otros. Con la inflación aumentando los costos operativos y una recesión potencial, el marketing está perdiendo prioridad; y según los pronósticos, la inversión publicitaria global será más lenta en 2023 de lo previsto originalmente.
El informe Dentsu Ad SpendReport examina datos de 58 mercados, y apunta a que el nivel de gasto se hará más lento un 1,6% en comparación con su anterior predicción, de un aumento del 5,4% el próximo año. El gasto digital seguirá a la cabeza con un 57,1% del gasto previo para 2023, alcanzando los 422.800 millones de dólares a finales de ese año. Esta cifra se verá respaldada por el aumento de canales como el video (+7,1%), las redes sociales de pago (+13,5%), las búsquedas (+7,2%) y los medios minoristas (+22%).
La mayoría de los canales restantes experimentaran un crecimiento en el año próximo. En 2023, la inversión publicitaria en televisión aumentara un 0,2% hasta alcanzar los 182.700 millones de dólares; la publicidad exterior lo hará en un +2%; el cine en un +6,1%; y el audio en un +2%. Por su parte, los periódicos y revistas seguirán en descenso con una previsión del -3,6% para el próximo año.
Ayudados por niveles récord de gasto, como las elecciones en Brasil y Estados Unidos, los Juegos Olímpicos de Invierno y el Mundial de Futbol de FIFA en Qatar, los ingresos publicitarios del año fueron de 795 mil millones de dólares, creciendo casi un 7%. Si bien el 2022 inicio en auge, a partir de la segunda mitad del año, el crecimiento del gasto en publicidad se desaceleró de manera significativa, debido a la incertidumbre económica mundial y los problemas que afectan a los formatos publicitarios.
Para el 2023 se prevé que el crecimiento de la inversión publicitaria global sea más lenta, debido a la incertidumbre económica, la implementación de medidas de reducción de costos, la inflación y varios factores macroeconómicos. Según el informe de GroupM, se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria global del próximo año se desacelere alrededor del 5,9%, (por debajo del 6,4% estimado en el mes de junio). Magna, la unidad de Mediabrands, también se refirió a esta tendencia en baja, pronosticando un crecimiento de los ingresos publicitarios globales en un 4,8% en 2023, (frente al 6,3% que había informado en junio).
Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo, logró recuperarse con rapidez de la pandemia de coronavirus. Según Bloomberg, la actividad económica en 2021 fue sostenida por un aumento en los gastos de servicio y artículos costosos. El crecimiento del tercer trimestre de 2020, cuando la economía comenzaba a escapar de las garras de los confinamientos por el COVID, se revisó al alza, al igual que el de la mayoría de los trimestres hasta 2021. Sin embargo, el repunte de la demanda provocó tensiones en las cadenas de suministros, generando un fuerte aumento de la inflación. Esto generó cierta incertidumbre, provocando recortes en el presupuesto publicitario.Por su parte, en China el confinamiento por la pandemia de coronavirus continua disuadiendo la economía y la inversión publicitaria. Mientras tanto, la Comunidad Europea sufre la guerra entre Rusia y Ucrania, lo que generó caídas en la publicidad televisiva.
Sin embargo, el mercado publicitario de América Latina creció por encima del crecimiento del mercado global (7%), registrando el crecimiento regional más rápido del mundo. Según Magna, algunos de los crecimientos más rápidos se observaron en el mercado publicitario argentino (116%), que representa casi el 23% de las ventas publicitarias regionales, seguido de Colombia (16%), Brasil (14%) y México (14%). El crecimiento de Argentina fue impulsado principalmente por la fuerte inflación económica (IPC) de 51,7%, con una inflación de la televisión del 96%. Por otro lado, Perú (12%), Costa Rica (10%) y Panamá (6%) registraron los crecimientos más suaves.Los presupuestos publicitarios de Latinoamérica experimentaron un cambio acelerado en la inversión, pasando de los formatos lineales a los digitales.Si bien Magna espera un mayor crecimiento en la región para finales de 2022, la estabilidad económica se ve cuestionada a nivel mundial debido a la escasez de suministros a lo largo del año, y el aumento de los precios que está repercutiendo en las tasas de inflación.
A pesar de un entorno económico desafiante, las empresas de medios tradicionales (televisión, audio, publicaciones y ‘publicidad outof home’), vieron crecer sus ingresos publicitarios un 2,5% este año, mientras que las empresas de medios digitales crecieron un 9%. Esta brecha indica que las marcas de medios editoriales siguen siendo atractivas y relevantes, al combinar la seguridad de la marca con el alcance multiplataforma.
Según InsiderIntelligence, este año el gasto digital alcanzara los 567,49 mil millones de dólares, frente a los 522,5 mil millones del 2021. Como lo indica la consultora a nivel mundial, entre las 5 principales empresas de venta de publicidad digital, se encuentran: Google $ 168.44 mil millones; Meta $ 112.68 mil millones; Alibaba $ 41.01 mil millones; Amazon $ 37.99 mil millones; y ByteDance $ 29.07 mil millones de dólares.
