Por Fabricio Ferrara
Free Ad-Supported Streaming (FAST) ha dejado de ser un fenómeno centrado en USA, y está avanzando en todas las regiones del mundo. Productores, grupos de medios y proveedores de programación encontraron en este modelo de negocio una posibilidad concreta de monetizar sus contenidos a través de la publicidad. ¿Qué hay y que deberíamos esperar en los próximos años?
La pandemia ha llevado a un aumento significativo en la adopción de servicios AVOD/FAST. Un estudio de Amagi detalló que desde 2021, casi el 83% de los hogares en USA tienen al menos un Connected TV (CTV) siendo utilizado por al menos una persona cada mes. Hay además una movilidad de anunciantes de la TV tradicional al nuevo sistema, y los especialistas en marketing estiman un gasto de más de USD 25.000 millones para 2025.
La misma fuente señaló que este modelo de negocio tendrá ‘nuevas oportunidades para expandir su alcance y aumentar los ingresos por publicidad’. Las horas consumidas por la audiencia en 650 canales FAST en USA aumentaron un 36.71% entre enero y junio del año pasado. ‘La duración media de la sesión (duración total de la sesión / sesiones totales) aumentó de 9,6 minutos en enero a 11,5 minutos en junio (2021), es decir, un aumento de 19,3 minutos’, remarcó.
Y completó: ‘Mientras que en USA, las impresiones de anuncios aumentaron un 67% entre abril y septiembre de 2021 vs. el trimestre anterior, las horas de audiencia aumentaron un 18%’.
Basado en datos de Amagi Analytics y la plataforma de inserción de anuncios Thunderstorm, el reporte indicó también que hay más de 1.200 canales FAST distribuidos en más de 50 plataformas en cuatro regiones clave, USA y Canadá, EMEA, APAC y América Latina.
Sobre géneros, destacó que las noticias son la estrella con el máximo de visualización (+19%) en USA (los canales locales encontraron un flujo de audiencia constante en FAST) y APAC, donde también reinan los contenidos musicales; en EMEA son los documentales los que lideran, y en América Latina, las películas. ‘A medida que más y más anunciantes aprovechan esta tendencia, los contenidos (sobre todo noticias) se vuelven cada vez más «monetizable», completó el reporte.
FAST y AVOD son conceptos que están conectados, aunque hay una variable importante que los diferencia: la posibilidad de incluir en ellos contenido en vivo y que pueden accederse de manera lineal y también a través de plataformas de streaming. El modelo de negocio implica a un proveedor de contenidos que entrega ese contenido a un curador u operador para crear un canal 24hs que luego es incluido en una grilla como si fuera un canal de pago. Los usuarios acceden al canal de manera gratuita, mientras que el operador monetiza con publicidad y ofrece un plan de revenue share, es decir ganancias por publicidad compartidas con el proveedor de contenido.
América Latina
América Latina es un territorio fértil para que surjan players de este tipo, especialmente con el gran despliegue de Pluto TV de ViacomCBS con 52 millones de usuarios globales (ver reportaje con Oliver Jollet), que opera 114 canales en español y 65 en portugués; TUBI de Fox con más de 35 millones de usuarios mundiales, operativo en México desde junio 2020 y en el mercado hispano de USA, y Samsung TV Plus, que opera en Brasil y México con éxito.
Mención aparte merece Roku, la “plataforma de plataformas” que tuvo un gran 2021: cerró el año como la #1 en México, basada en horas de streaming y sumó servicios como HBO Max, Discovery+, Paramount+, Funimation y blim TV, que presentó nueva versión con acceso gratuito de +15.000 horas. Lanzó nuevos dispositivos como Roku Express 4K y el Streaming Stick 4K y añadió ocho marcas de Roku TV en México, cuatro en Brasil y se lanzó en Chile y Perú, junto con AOC. (ver reportaje con Adriana Naves)
En USA hay otros como Xumo (Comcast) con 191 canales y 80 MCNs de canales YouTube, o STIRR con 111 canales, 57 de ellos exclusivos y 13 branded channels, además de SlingTV (Dish Network), RedBox o TiVo. Hay muchos nuevos surgiendo permanentemente.
Prensario Internacional viene monitoreando la evolución de este negocio, que viene creciendo fuerte en América Latina. Una prueba de ello ha sido MIPCancun, donde aparecieron nuevas compañías globales que ofrecen canales y servicios anexos, comopaquetización, distribución, ventas, advertising y promoción. Entre ellas, se destacan Swarm con Craig Kelly; Giant Pictures con José Luis Sánchez; y OTTera con Stephen Hodge y su equipo latino con Vanessa Delgado (Brasil) y Adriana Frías (México).
Kelly explicó: ‘Es una evolución natural del negocio de la televisión que inició la TV de paga hace algunos años y que hoy está en peligro porque los advertisers necesitan de contenido renovado que aplique a las nuevas audiencias. El negocio de la TV de paga está siendo amenazado por otros cinco negocios: Netflix, Amazon, HBO Max, Disney+ y Peacock (NBCUniversal). Entonces los creadores de contenidos y distribuidores encontraron en FAST una respuesta rápida y acertada a lo que la industria necesita’. Hay otros jugadores que están expandiéndose en el mercado, y que prefirieron no dar sus nombres, pero que coinciden con la visión de Craig.
OTTera está haciendo una importante inversión en la región, donde ya operan 40 canales FAST en español y portugués. Ofrece desde el desarrollo completo del modelo de negocio a la curación y armado de grillas y canales, hasta la distribución en operadores, branding y monetización. Buscó en Cancún, y ahora en NATPE Miami proveedores de contenidos, tecnología, publicidad, retailers, e-commerce, publishers y canales.
‘Hoy FAST es un negocio seguro para llegar a los distribuidores, Roku y Samsung TV Plus, entre otros, pero para ello se necesitan facilitadores como nosotros para que el proceso llegue a buen puerto’. (ver reportaje con Vanessa Delgado y Adriana Frías),
FAST es un negocio en movimiento en todo el mundo, y América Latina no es la excepción. Los productores y grupos de medios están entendiendo que los modelos de monetización no son únicos ni exclusivos, y eso los lleva a generar alianzas que derivan en canales paquetizados, que son distribuidos en servicios sostenidos en publicidad. Es sin duda una nueva veta que está ganando relevancia desde 2021 y que se disparará en los próximos años
