Por Alejandra Moreno
Para ganar la “Guerra del Streaming” los OTTs no sólo necesitan buenos contenidos, también buenas campañas de promoción. Alejandra Moreno, Directora de Marketing del líder global de publicidad exterior JCDecaux, está a cargo de las campañas de los streamers en Brasil y describe en el artículo debajo las claves en este ecosistema publicitario. La importancia de la publicidad offline en el mundo digital.
Un estudio reciente de Target Group Index Global Quick View de Kantar Ibope realizado en 25 países mostró que más de la mitad de los consumidores de Internet dijeron que habían visto un servicio de streaming en los últimos siete días. Con su popularidad establecida, estos servicios utilizan cada vez más la publicidad para llegar a sus consumidores, como lo demuestra otra encuesta de Kantar que reveló una inversión de un 151% más en el primer trimestre de 2021 versus el mismo período de 2020.
Aún siendo sinónimo del entorno digital, estos actores globales y locales saben que los medios offline juegan un papel fundamental en las acciones del llamado “Top of the funnel” (en la cima del embudo) y que ha contribuido de forma eficaz con soluciones innovadoras en conversión. El offline es fundamental en el recorrido diario de millones de personas en muchas ciudades, que se encuentran en este momento de recuperación con una mirada atenta a los descubrimientos y buscando vivir diferentes experiencias fuera del hogar.
Cada lanzamiento realizado por un streamer requiere una extensa planificación de campaña y JCDecaux juega un rol clave en este proceso. Aplicamos toda la experiencia que desarrollamos a diario en más de 80 países y que solo tiene esta empresa líder mundial en el sector de los medios de comunicación al aire libre.
Nuestros equipos de Creative Experience y Media trabajan codo con codo con los equipos de marketing de estas compañías, las principales agencias internacionales especializadas en Out Of Home (OOH) en el pensamiento, arquitectura y ejecución de proyectos de medios que tienen un impacto asertivo e inmersivo en el consumidor potencial. El objetivo final como un gran equipo de trabajo es poner en marcha las primeras emociones que ese contenido provocará en la audiencia.
En este período en el que vemos que los consumidores regresan a sus rutinas en todos los países, los streamers saben que las experiencias al aire libre han ganado aún más relevancia y es por eso que realmente están abrazando este momento. Vemos que buscan formas cada vez más creativas de llegar a la población. Como ejemplos, destaco Amazon Prime Video en el lanzamiento de la película La guerra del mañana. Para dar a conocer la llegada del nuevo título, colocó varios anuncios de extraterrestres en 3D en los relojes de las calles de la ciudad de São Paulo, como si las criaturas de la película estuvieran invadiendo la metrópoli.
Otra campaña fue creada por Globoplay, el servicio de transmisión de Globo, que utilizó relojes JCDecaux en São Paulo para difundir el suspenso al cubrir los relojes de las calles con un lienzo negro y las palabras «no recomendado» para anunciar el lanzamiento de Verdades Secretas II, la primera telenovela brasileña producida. exclusivamente para el streamer. La campaña también se retransmitió sobre mobiliario urbano en Francia y UK, con especial atención a los brasileños en Europa.
América Latina: presente y futuro
América Latina es una de las regiones que más entretenimiento y deportes consumen en el mundo. Ven telenovelas y fútbol, que son pasiones indiscutiblemente compartidas por los países latinos. Es por eso que esta pluralidad de servicios tiene un impacto positivo en el mercado de entretenimiento y publicidad de América Latina. Con JCDecaux Brasil, grandes empresas han lanzado y publicitado sus catálogos en campañas en los últimos años.
En Brasil, JCDecaux tiene las pantallas digitales e icónicas más grandes de América Latina, que obviamente son muy deseadas por las marcas para promover su contenido. Estas pantallas son donde los consumidores potenciales circulan a diario: en el metro, en las calles e incluso en los principales aeropuertos del país como los aeropuertos internacionales de São Paulo y Brasilia.
Nuestra pantalla más popular en Brasil para lanzar gran contenido es la icónica de la Estación Sé en São Paulo, una pantalla gigante de más de 10 metros de altura y que tiene el poder de impactar a miles de personas diariamente. Él es para Brasil lo que el icónico Broadway es para Nueva York.
A lo largo de 2021, tuvimos casos absolutamente exitosos con el lanzamiento de las dos últimas plataformas en Brasil: HBO Max y Discovery +. Con la primera trabajamos con el equipo de marketing y su agencia especializada en OOH para activar el anuncio de la llegada al país que se enfocó en grandes historias, grandes títulos y grandes emociones. HBO realizó una interesante campaña que abarcó una amplia red de nuestro mobiliario urbano con un formato especial: nuestros relojes publicitarios se detuvieron en São Paulo durante 1 minuto diario y exclusivamente a la misma hora para que el público se conmoviera con la llegada de la plataforma, mostrando sus mejores títulos. Además, iluminó su campaña nuestra pantalla digital de Estación Sé.
Para el segundo, apoyamos el anuncio de su llegada con una experiencia muy interesante decorando trenes en el metro de São Paulo. Diferentes vagones trajeron personajes y escenarios tanto en la zona exterior de los vagones como en las zonas interiores. Una experiencia increíble para involucrar al pasajero y hacerlo sentir parte de cada uno de los contenidos.
En los próximos meses, utilizaremos OOH para promocionar películas que volverán a mostrarse en las pantallas de cine del país, otro sector más afectado por la pandemia. Este movimiento ya ha comenzado y en los últimos meses hemos visto campañas que anuncian el estreno de largometrajes que tradicionalmente tienen éxito en los estudios en taquilla.
En la promoción de Suicide Squad, por ejemplo, llevamos parte del universo de la película a las calles de la ciudad, esculpiendo una megaestrella en 3D que aplicamos a puntos estratégicos de la ciudad. La acción llamó la atención del público y los consumidores la compartieron en miles de fotografías.
JCDecaux: un jugador claveador clave
JCDecaux es un actor global con áreas dedicadas al desarrollo de medios y soluciones creativas de alto impacto, dinámicos, digitales e interactivos. Su equipo está formado por experimentados profesionales del mercado de diferentes orígenes creativos, gráficos y de producción que respiran y desarrollan soluciones mediáticas integradas para promover experiencias multisensoriales que sorprenden a los consumidores a la vez que valoran las estrategias de campañas de clientes, como estos proyectos ya citados anteriormente.
En los últimos años, ha estado ofreciendo soluciones cada vez más innovadoras que combinan los medios offline con el universo online. Un ejemplo de ello es la unión del universo de fuera de casa con el móvil. Hoy es posible trabajar con el concepto de second screen en mobiliario urbano en las ciudades en las que trabajamos en Brasil.
Algunas opciones novedosas son integraciones con códigos QR a un drive-to-web para ver avances o avances de contenido o drive-to-appstore para descargar la aplicación de streamers, lo que ayuda en las estrategias de conversión.
Otro camino para los OTT es el desarrollo de Smart Content, que integra información en tiempo real como hashtags, tweets u otros posts en campañas de redes sociales sobre mobiliario urbano en las ciudades. La idea es “captar” la atención de los espectadores potenciales que no disfrutan de un día «D» y que rápidamente se involucran en el consumo de contenido.
