Por Nicolás Smirnoff
En el informe central de esta edición, destacamos que mucha de la publicidad actual ya no se mueve como antes, que era atraída por contenidos exitosos, lo más multi-target posible, mejor. En estos tiempos con tanta fragmentación de medios digitales que atacan audiencias híper específicas, los inversores publicitarios tienden a armar grandes paquetes de medios y circuitos de inversión, buscando targets seguros y socios confiables que encuentren. Así, de golpe se puede lograr más relacionándose con estos circuitos, que produciendo éxitos.
Un buen ejemplo de estos nuevos tiempos son las alianzas que está desplegando TV Azteca con Pluto TV y Roku, destinadas a vender juntos publicidad, a armar bloques de medios complementarios para los agentes publicitarios, facilitándoles la tarea de pautar. Porque esos agentes siguen la lógica: no pueden para cada campaña que les encargan, contratar 50 medios distintos, sino que les vienen justos los encadenamientos donde resuelven varios targets a la vez.
Ya no hay mediciones de ratings absolutas por medio como en el pasado, ahora la propia TV tiene que medirse por el Live + seven, es decir la emisión en vivo más su exhibición catch up por digital los siete días siguientes. Y se llega a números muy distintos. En varios países de América Latina pasa que un programa no tiene gran rating en TV abierta clásica, pero sumando redes sociales pasa a estar entre los top. Estos son los tips que buscan profundizar las agencias, porque obtienen certezas en medio de la incertidumbre.
Si una marca como Coca Cola quiere llegar a los jóvenes, entonces las agencias en lugar de ir al multi-target caro y confuso, tienen más certeza si van a tal plataforma OTT donde las referentes son series juveniles, pegado a tal canal abierto cuyos programas rinden mucho en redes, y pegado a tal red social que es usada en su 80% por jóvenes, más cartelería en la vía pública en los tiendas comerciales de marcas para jóvenes, y así… esto es un gran y lento papelerío si se intenta comprar por separado, pero es una gran solución si viene todo junto ‘llave en mano’. Rápido de comprar y de justificar a la marca.
Estos paquetes pocas veces los arman los canales de TV u OTTs por su lado, como mencionábamos el caso de Azteca. Casi siempre son agentes independientes que los montan para ofrecerlos a las agencias publicitarias, que muchas veces reportan a una agencia macro que es la que está en contacto directo con la marca. Así que pueden ser varios los eslabones hasta llegar a quien paga efectivamente.
Estos primeros agentes son un rubro aún naciente, que muchas veces son nuevas unidades de negocio de empresas vinculadas ya a las industrias de medios, como pueden ser las US agencies que desarrollan TV series para las networks, o veteranos de la industria de TV o publicidad, que ven la oportunidad y forman sus propias firmas para esto. Aparte de la publicidad tradicional, crecen con fuerza el branded content —en Cancún vimos tres empresas nuevas sólo de branded content— o product placement, que ya está muy desarrollado en USA para largometrajes, pero aún falta en América Latina. Son buenas vetas porque no imponen, sugieren, establecen estándares, lo que es muy valorado por las marcas.
Así que bueno, sugerimos a las empresas del mercado de media, empezar a meterse en el mundo publicitario, pedir reuniones con las agencias de publicidad, leer los créditos de pautas publicitarias que incluyen contenidos y sobre todo, googlear mucho hasta encontrar opciones. A estos players como a cualquiera que invierte en lo probable, les invade siempre temor de tomar decisiones incorrectas. Por eso tejer relaciones, hacerse conocido, lleva a que se los tome en cuenta más que a otros, o que sigan sus rutas sugeridas. Como se ve, hay de todo por hacer.
