Tras la caída del mercado publicitario por la pandemia, especialmente en los canales tradicionales masivos, las marcas reactivaron sus planes anuales en 2022. Las perspectivas son muy buenas, según Nielsen: crecimiento de presupuestos, apuesta a lo digital y redes sociales y foco en causas sociales.
Según Nielsen en USA durante el año pasado algunas marcas gastaron más de USD 74.000 millones de publicidad en TV tradicional y TV cable, y exterior. Es una cifra muy por encima de los USD 57.400 millones que invirtieron en 2020.
En su reporte anual de marketing y publicidad, la compañía reveló que las marcas prevén ‘fuertes gastos’ en publicidad en 2022 con gran enfoque en lo digital, destacando especialmente la identidad de marca en redes sociales. América Latina y América del Norte son dos de los territorios donde estima aumentos de hasta un 22% en sus presupuestos para este medio, el cual ya es uno de los canales más importantes para comunicar, de acuerdo a 64% de los encuestados en el informe de la consultora.
Propulsores
Entre los objetivos principales del sector para este año, el informe indicó que el conocimiento de marca, la captación y retención de clientes son tres de los puntos en los que se centrarán las estrategias de publicidad. Este foco en el desarrollo de marca en digital se debe a que menos personas acuden a tiendas para compras por lo que la identidad visual ‘la captan en otros canales’ como RRSS o video online, pero sobretodo porque la ‘estantería’ online ya se volvió ‘infinita’, lo que hace que sea más difícil destacar.
Nielsen mencionó que muchas marcas están encontrando éxito con redes sociales como Tik Tok e Instagram, plataformas que estaban relegadas a un tipo de producto en particular.
En contraparte, los profesionales del marketing encuestados por la consultora resaltaron que tienen previsto ‘menos aumentos’ en los canales pagos tradicionales como la TV y la radio. A pesar de considerarlos como los de ‘mayor confianza’, algunos de lo grupos de consumidores cada los eligen menos. ‘Los encuestados reportaron una mayor confianza en la eficacia de los canales digitales como los buscadores, RRSS, y video online’, sostuvo Jamie Moldafsky, Directora de Marketing y Comunicación de Nielsen.
Datos personalizables
La fragmentación de los medios de comunicación ha generados dos caras en la obtención de datos, según la consultora, quien aseguró que con ello ‘aumenta la necesidad de disponer de una medición holística’. El whitepaper reportó que sólo el 26% de los profesionales de marketing a nivel global confían plenamente en sus datos y audiencia, debido a los esfuerzos de segmentación de audiencia.
‘La mayoría de ellos tuvieron dificultades con varios aspectos de sus estrategias de datos. Globalmente, el 36% de los profesionales afirmaron que el acceso a los datos, la resolución de identidades y derivar información práctica de los datos es sumamente difícil o muy difícil’, explicó Moldafsky.
Nielsen sugirió que para superar estas barreras algunas empresas implementaros soluciones de identidad en sus canales digitales, pues los consultados aseguran que, accediendo a más datos de los consumidores, mejora la entrega y la medición de la publicidad digital, diferencial de los canales tradicionales.
Ser relevantes en el mercado
Los consultados manifestaron tener ‘éxito’ en la creación de conexiones con los consumidores, asegurando que 52,3% de los estadounidenses compran marcas que apoyan causas que les importan; y de forma similar, más del 36% espera que las marcas que adquieren apoyen causas sociales como diversidad sexual y de género, compromisos medioambientales o de empleabilidad.
Entre algunas de las estrategias que menciona Nielsen, está las del marketing con propósito, donde ha dado buenos resultados en campañas deportivas. O también el marketing de influencers que, si bien no nació en la pandemia, las implicaciones sociales de los dos últimos años han fomentado una mayor necesidad de conexión interpersonal entre los consumidores.
