En el marco de un panel moderado por Richard Izarra, de Produ, se llevó a cabo la sesión titulada “Las marcas como nuevos aliados audiovisuales”, donde expertos de la industria discutieron la creciente influencia de las marcas comerciales en la creación de contenido audiovisual. Con la participación de Miguel Villaruel Argañaraz (Publicis Rebellion), Teresa Fernández-Valdés (Te Espero en Marte) y Marcelo Romero (Newsan), el debate dejó claro que las marcas ya no solo patrocinan, sino que se integran de manera estratégica en las narrativas.
Teresa Fernández-Valdés recordó cómo el rechazo inicial de Telefónica de España a Las Chicas del Cable —al considerarlo demasiado intrusivo en su identidad corporativa— resultó ser una oportunidad: Netflix apostó por la serie, que eventualmente fue distribuida en España a través de la propia Telefónica. Este caso evidencia el poder transformador de una visión atrevida al trabajar con marcas.
Por su parte, Miguel Villaruel destacó el fenómeno de El Gerente de Noblex, donde la promesa de no cobrar los televisores vendidos si Argentina no clasificaba al Mundial de Rusia se convirtió en una historia positiva, incluso ante riesgos financieros. ‘La historia debe ser el centro. Solo así se genera un vínculo real con el público’, afirmó, citando también ejemplos como Emily in Paris, que integró orgánicamente a 14 grandes marcas francesas.
Marcelo Romero explicó las diferencias clave entre branded content, donde el producto se menciona o aparece visualmente, y branded entertainment, donde la marca se convierte en un elemento argumental. Ejemplificó con un anuncio de Estrella Galicia, donde la marca se integró al guion de manera orgánica y humorística.
Fernández-Valdés reforzó la idea de que las marcas deben romper las fronteras de su propia comunicación para alinearse con la narrativa: ‘Hay que hermanar el contenido con la filosofía de la marca. Es un desafío atrevido, pero necesario’.
El consenso entre los panelistas giró en torno a la importancia de la autenticidad y la integración. Villaruel afirmó que ‘la financiación es un aliado indispensable, pero debe integrarse en lugar de interrumpir’, mientras que Romero enfatizó que el objetivo es encontrar el “happy match” entre la narrativa y el producto.
Casos como el resurgimiento de la New Coke en Stranger Things fueron citados como ejemplos de cómo una historia puede revivir un producto, incluso después de un fracaso inicial. ‘Esto demuestra que hasta se puede vender un error’, concluyó Villaruel.
El panel dejó una conclusión clara: las marcas ya no son simples patrocinadores, sino verdaderos partners creativos que enriquecen las historias, siempre y cuando su integración sea orgánica y estratégica. La clave está en pensar en grande, arriesgar y, sobre todo, mantener a la narrativa como el centro de todo.
