Tras la irrupción del COVID-19 en 2020 y su impacto en algunos sectores de la publicidad como el offline, el sector ha comenzado a mostrar mejoras notables. La consultora Zenith prevé que a finales de este año la inversión publicitaria global crecerá un 8,0%, un 1,1% menos de lo estimado en su previo reporte, pero igualmente alentador si se tiene en cuenta que el negocio vio una caída del 17% en 2020 a causa de la pandemia.
Según WARC, si se tiene en cuenta la inversión en medios en 2022, encabezan videos, las redes sociales, la publicidad móvil y las búsquedas online, sectores que han reflejado un incremento en sus inversiones publicitarias, que oscilan entre el 60% y el 70%. En 2021, se calcula que la publicidad digital aumentó un 31%.
Y el mercado parece mantener este crecimiento. Según la consultora MAGMA, la inversión publicitaria crecerá en 70 mercados monitorizados por esta consultora, que registró un crecimiento superior a la media, entre los que se encuentran EE.UU. (+25%), Reino Unido (+34%), Brasil (+30%) , Canadá (+27 %) y Australia (+23 %), mientras que China (+17 %) e India (+14 %) experimentaron un crecimiento por debajo del promedio.
En conjunto, Zenith pronostica que la inversión publicitaria global aumentará en $ 58 mil millones para fines de este año, a un total de $ 781 mil millones, un poco más que a fines de 2021 de $ 723 mil millones. Este aumento a más de un año de la pandemia se debe a la rápida transformación digital que están enfrentando varios sectores de la economía global.
Gran parte de estas cifras provienen de EE. UU., que se prevé que crezca en 33 000 millones de USD en 2022, y que representará alrededor del 57 % de la cifra mundial. En tanto, uno de los mercados que Zenith destacó en su informe anual es India, país que liderará el crecimiento en publicidad con una expansión del 21% al cierre de este año, impulsado por la publicidad en torno a sus elecciones presidenciales y por la reanudación de las elecciones presidenciales. Festivales cancelados debido a la crisis sanitaria del Coronavirus.
Por otro lado, la firma asegura que la grave situación entre Rusia y Ucrania afectará a sus socios comerciales más cercanos y provocará un descenso del 26% en la inversión publicitaria en la CEE: ‘La inversión publicitaria se ha mantenido por buen camino a pesar de las trabas macroeconómicas surgidas este año. La elevada inflación, concentrada en productos básicos como la calefacción, la gasolina y los alimentos, está obligando a los consumidores a priorizar su gasto, en particular a los menos favorecidos, y ha provocado un descenso de la confianza de los consumidores. Pero por ahora, el gasto de los consumidores continúa creciendo a medida que los consumidores demuestran su enorme apetito por las experiencias de viaje y entretenimiento que se les negaron durante la pandemia”.
Preferencia por el consumo digital
Además, GroupM informó en su reciente informe anual que pronostica que los ingresos publicitarios de las plataformas digitales puras crecerán un 11,5 % en 2022, frente al crecimiento del 32 % en 2021. La publicidad digital en esas plataformas representará el 67 % de los ingresos totales de la industria este año. excluyendo la publicidad política en los EE. UU.
En esta misma línea, Zenith también está de acuerdo, afirmando que el crecimiento sostenido este año y el pronóstico para el próximo se basa en la demanda de los anunciantes, impulsada en gran medida por la inflación en los medios, particularmente la televisión, donde la oferta de audiencia se está nivelando a medida que los espectadores cambian a alternativas como los servicios AVOD.
En este punto, GroupM pronostica que la publicidad televisiva crecerá ligeramente un 4,4 % en 2022, impulsada por los servicios de transmisión con publicidad como Pluto, propiedad de Paramount Global, y Tubi, propiedad de Fox Corp., que están atrayendo gran parte de las audiencias de ingresos en los EE. UU.
Finalmente, Zenith espera que la inversión publicitaria en video en línea aumente de US $ 62 mil millones en 2021 a US $ 95 mil millones en 2024: «La introducción de niveles más baratos con publicidad por parte de servicios SVOD como Netflix y Disney+ impulsará un mayor crecimiento al proporcionar nuevos entornos de alta calidad para la comunicación de la marca. Los modelos mixtos de video a pedido que combinan suscripciones con publicidad también ayudarán a que las audiencias de videos en línea continúen creciendo en todo el mundo al reclutar consumidores que no están dispuestos o no pueden pagar por la creciente lista de servicios solo por suscripción, informa.
