La conferencia «Innovación en Negocios Audiovisuales en la Era Usercentric» en Rio2C reunió a Teresa Penna, head de distribución de Cazé TV, y a Claudine Bayma, Directora General Brasil de Kwai, para debatir cómo la personalización y el uso de datos están redefiniendo el consumo de contenido.
Penna abordó la evolución de la personalización en la televisión. Mientras que la televisión abierta, a pesar de su gran alcance, no ofrece personalización, el streaming tradicional (incluyendo la venta directa al consumidor) ha cambiado el panorama al permitir el uso de datos para alimentar algoritmos. Esto facilita el mapeo de la jornada del usuario, sus hábitos de consumo y de compra, optimizando objetivos como la adquisición y retención de suscriptores. En el caso de plataformas como Globoplay, los datos contribuyen al enriquecimiento del data lake para una publicidad más segmentada.
La ejecutiva también destacó un ‘cambio de paradigma’ con Cazé TV, un modelo que describe como ‘digitalización en vivo’. ‘En este entorno, los datos no solo alimentan algoritmos, sino que se integran directamente en la transmisión. Esto permite una interacción real con la audiencia; por ejemplo, el chat de YouTube actúa como un banco en tiempo real que influye en las decisiones de transmisión, incluso en el cambio de un narrador si la audiencia no está respondiendo positivamente. Este enfoque fomenta una comunidad y un sentido de pertenencia entre los espectadores y las marcas’. Mencionó el ejemplo de los Juegos Olímpicos, donde la plataforma logró atraer a un público joven (18 a 34 años) al deporte que tradicionalmente no lo consumiría, popularizando disciplinas como el tenis de mesa o el skateboarding más allá del fútbol. La libertad y humanización construidas en este modelo, respaldadas por los datos, generan una fuerte credibilidad con patrocinadores como Itaú.
En tanto, Bayma se centró en la personalización en las plataformas de video corto. Afirmó que estas plataformas ‘nacen con un ADN de personalización, donde el feed de cada usuario es único’. ‘El algoritmo aprende y refina continuamente el contenido que se presenta, basándose en el comportamiento del usuario (tiempo de visualización, me gusta, comentarios, tipo de desplazamiento)’. Asimismo explicó que si un usuario pasa mucho tiempo en un video, el algoritmo no solo ofrece más contenido sobre ese tema principal, sino también sobre los elementos adyacentes presentes en el video. ‘Esto crea un ciclo virtuoso de optimización constante, donde, en plataformas como Kwai, el contenido busca al usuario.
Kwai, que ingresó a Brasil en 2019, ha evolucionado más allá del video corto, incorporando streaming en vivo, un centro de juegos y comercio electrónico. En 2024, Kwai Shop oficializó su lanzamiento y ha visto un aumento del 1.300% en pedidos. Bayma destacó el «ADN muy brasileño» de Kwai, enfocándose en contenido local y cubriendo eventos culturales clave de todo Brasil, como el Carnaval y el São João de Caruaru o Campina Grande, buscando dar visibilidad a la riqueza creativa de los creadores brasileños.
