En el marco de Rio2C 2025, una mesa de debate reunió a Aline Jabbour, directora de Samsung TV Plus en América Latina, y a Fabricio Proti, SVP de Ad Sales Multiplataforma Latam & Country Manager Brasil de Paramount, para discutir las estrategias y aprendizajes del crecimiento del segmento FAST.
Proti recordó que el modelo FAST surgió en 2013 con Pluto TV, oponiéndose a la entonces predominante creencia de que el futuro del streaming eran las plataformas de suscripción sin publicidad. Hoy, esta industria ha crecido ‘masivamente’ y se basa en el contenido, con un papel fundamental de la curaduría. Jabbour añadió que la noción inicial de que FAST era solo un repositorio de contenido antiguo ha sido superada, ya que ahora incluye programación en vivo como deportes y noticias.
‘La estrategia de FAST se ha centrado en la distribución multiplataforma, incluyendo CTV y dispositivos móviles, lo que ha impulsado un mayor tiempo de consumo de contenido. Este aumento de audiencia, a su vez, ha generado más oportunidades de monetización, con un crecimiento de más de dos dígitos por año en la inversión de los anunciantes, quienes han comenzado a comprender el potencial de esta categoría’, dijo la ejecutiva
El Papel de la TV y el desafío de la calidad sobre la cantidad
Jabbour destacó que Samsung, como fabricante líder de Smart TVs, ahora desempeña un papel más amplio, actuando como un puente entre la audiencia, los proveedores de contenido y las marcas. ‘En Brasil, dos de las diez aplicaciones más vistas son FAST (Samsung TV Plus y Pluto TV), lo que indica una relación de colaboración más que de competencia’, expresó.
Asimismo, afirmó que el entorno colaborativo es lo que impulsará la innovación y la educación del mercado. La ejecutiva también señaló que el televisor nunca dejó de ser central en los hogares, y que la industria parece haber ‘entendido’ finalmente esta realidad, respaldada por las cifras de consumo.
Sobre la oferta de canales, Proti mencionó que Pluto TV, que llegó a tener 200 canales en Brasil, ahora tiene 160. Explicó que la estrategia no se basa en la cantidad, sino en ofrecer ‘contenido relevante para la audiencia’, que es multigeneracional. ‘Los consumidores de Smart TV tienen múltiples opciones gratuitas (TV abierta, YouTube, FAST), y el 50% de los espectadores de Pluto TV también están suscritos a plataformas de streaming pagas’.
Jabbour también detalló que, a diferencia de la TV abierta generalista o la TV de pago segmentada, FAST profundiza en categorías, ofreciendo ‘canales de nicho’ (como películas religiosas, de terror o infantiles). ‘Esta segmentación permite una oferta de contenido más amplia que la disponible en otras propuestas, atendiendo los diferentes momentos y deseos de consumo del público’, agregó.
La cantidad de canales en Samsung TV Plus se adapta a los hábitos de consumo de cada territorio. Mientras que en Estados Unidos, la plataforma tiene 700 canales debido a la ausencia de TV abierta y la vasta oferta de pago, en Brasil son 120. ‘Intentar igualar la cantidad de canales de EE. UU. en Brasil comprometería la calidad y el contenido localizado, además de confundir al público brasileño, que no está acostumbrado a esa magnitud. La decisión estratégica se basa en el comportamiento del consumidor y la facilidad de descubrimiento’, detalló.
Oportunidades de crecimiento y el futuro del segmento
El espacio para la oferta de canales FAST aún no ha llegado a un techo, según Jabbour, quien anticipa un crecimiento continuo ‘conforme los contenidos vayan surgiendo’. Señaló tendencias de EE. UU. que considera relevantes para Brasil, como la entrada de grandes empresas de medios al entorno FAST para distribuir sus contenidos más allá de sus bibliotecas. ‘Otra tendencia es la proliferación de canales de creadores. Por ejemplo, nosotros lanzaremos 50 canales de creadores en Estados Unidos, y aunque no será la misma cantidad, el proceso ya está en marcha en Brasil, con potencial para linearizar muchos canales de YouTube (como CazéTV, Dia TV y Manual do Mundo).
Proti añadió que otra responsabilidad fundamental es la monetización de los productores de contenido. ‘Si bien el momento es favorable para el crecimiento, es crucial asegurar que todos los productores reciban una compensación adecuada para mantener la sostenibilidad del ecosistema’. También advirtió contra la mera acumulación de canales sin una visión de calidad, ya que ‘no es así que vamos a atraer la audiencia y ni el mercado anunciante’.
Mirando al futuro, Jabbour ve la tendencia de los breaks interactivos, donde la publicidad no es pasiva, sino que permite la interacción con el consumidor, incluyendo contenido en vivo, compras con un clic y juegos a través del control remoto. Para materializar esto, es necesaria una inversión en infraestructura y la educación del mercado.
Y finalmente, Proti concluyó que la industria está en un momento interesante de escalabilidad tecnológica. En su opinión, el proceso actual de descubrimiento de contenido es tedioso, lo que impulsará una personalización masiva en los próximos años. Esta personalización transformará tanto el descubrimiento como el consumo de contenidos de largo formato, revolucionando el ecosistema. ‘Relevancia, personalización y agilidad de llevar el contenido al consumidor. Ese es el lugar que va a transformar nuestra industria futuramente’.
