Por Nicolás Smirnoff
Llega un enero inédito para la historia del mercado de contenidos en el US Hispanic & Latin America: por primera vez se organizan 2 eventos en Miami en 2 semanas de enero, buscando cubrir la tradicional plaza que ocupaba Natpe Miami hasta su disolución. A diferencia de 2023, donde parecía haber dos eventos —se acuerdan de Discop Miami?— esta vez los dos se hacen seguro, vienen fuertes y sumados, superarán la asistencia y generación de valor vs. lo tradicional de este mes.
¿Por qué se puede afirmar esto? Porque Brunico, la nueva dueña de la marca Natpe, es sólida haciendo eventos, le dio un perfil global al evento y aportará su push tradicional de Kidscreen, Banff, etc. desde USA & Canadá. Sobre América Latina tiene a varios de sus exhibidores emblema —estudios de Hollywood, distribuidores turcos, Wawa, etc.— y a través de Prensario, organiza el ‘Super CCO panel’, con Mariano César de WBD, Francisco Morales de Amazon, Ronald Day de NBCUniversal Telemundo y Vicenzo Gratteri de Televisa Univision VIX, todas primeras figuras. Augura 550 buyers, con mayoría de USA y Canadá, luego Latam y Europa.
Content Americas dejó buena impresión en su primera edición y en esta 2da buscar acaparar amplia mayoría del negocio de US Hispanic & América Latina, con el 80% de los exhibidores habituales y asistencia de los 400/450 buyers latinos de broadcasters y plataformas que suelen concurrir a los eventos regionales. En total se habla de +600 buyers, sumando compradores en sentido amplio, USA y otras regiones; Natpe Miami tenía 1100 en sus mejores épocas. Cuando uno le pregunta a un player latino típico de su evento para enero, este contesta ‘Content Americas’ con la naturalidad que antes decía Natpe.
¿Entonces? Conviene ir a los dos, más si se vive o se está cerca de Miami. ¿Si hay que elegir uno? Si uno tiene un enfoque más USA o global, Natpe. Si uno se dedica a América Latina, sin dudas CA ¿Siempre habrá dos eventos? Parece absurdo, veremos. En Budapest se dio algo así en junio y ya en un año Natpe le ganó a Content, que se muda a Varsovia en 2024. ¿La división será así para siempre? Cuando el mercado elige algo, difícil lo cambia. Pero esta disputa es a 2-3 años. Natpe Global comenzó más tarde, este año corrió de atrás. Si le va bien, la marca irá atrayendo más mercado. CA no baja su impronta, a la vez, se le destaca ser muy amigable y flexible, que gusta mucho en los latinos.
Tendencias
Más allá de los eventos, ¿qué se puede decir del mercado en sí? Muchísimas cosas… hay tres pilares que hoy dan brío el negocio: 1) la apertura de los distribuidores majors, que estaban cerrados sólo a sus OTT y paulatinamente vuelven a vender más a terceros. Más producto disponible, más buyers, más negocio. 2) Las coproducciones y alianzas internacionales, que están en su apogeo como principal forma de sostener la producción original ante los ingresos en baja de broadcasters y OTTs. Y 3) el auge AVOD/FAST, que como se vio en MIPCancun, implica un gran fervor de empresas y negocios nuevos, para ganar la monetización perdida.
El mercado tiene muchos estratos nuevos para desarrollar. Dado el fervor digital, se espera que todo broadcaster y operadora de TV paga, tengan su propio OTT durante estos dos años que viene. Y aparte están los ISPs (Internet Service Providers) que son unos 30 mil en América Latina, factibles de convertirse en OTTs y ser outputs de programación. Las telcos y operadores de TV paga más grandes se están convirtiendo en multi-agregadores, es decir hubs del OTT propio y de terceros, y generando nuevas ventanas para mucho contenido.
Como nuevos medios a sinergizarse, están los sitios de e-commerce, cada vez más abarctativos, como MercadoLibre; están eSports, las redes sociales emergentes, con Tiktok, Instagram, X y variantes como Twitch. Todos estos sectores exigen mucho vivo, pero están ávidos de contenidos. Y también está el mercado corporativo, que hasta ahora no existía pero ya muchos players digitales lo están haciendo funcionar, creándoles OTTs propios a cadenas de combustible, de retail, banca, y que los contenidos se den como beneficio a los usuarios que cumplen patrones de consumo.
A su vez, la necesidad de financiación abre muchas vetas también. Aparecen los fondos de inversión, que son partners sólo financieros, no inciden en el producto. Prensario ha detectado unos 25 en contacto con América Latina hoy en día. La tendencia al ‘Branded Content’ para costear contenidos, abre el juego a agentes de grandes marcas masivas y a agencias publicitarias, que desarrollan campañas y ven contenidos como una nueva chance a explorar para generar posicionamiento, fidelización, product placement, etc. Están las empresas de gaming y los desarrollos 360 grados, con sus variantes: lisencing, merchandising, live shows.
Estamos hablando de 10-12 vetas distintas, que aparecen en un momento donde como decíamos antes hay poco cash en los circuitos tradicionales. Los grandes OTTs han frenado muchos proyectos de producción original, los broadcasters enfrentan que la pauta publicitaria que antes lideraban, se fragmenta en todo el abanico digital, y los AVOD/FAST en general se basan en revenue sharing, que crece muy de a poco más allá de las promesas de los proveedores de plataformas.
Entonces, sin duda el desafío 2024 que empieza para las empresas que asisten a Natpe Global y a Content Americas, es combinar los medios tradicionales con estas nuevas vetas, y lograr nuevos twists de mercado performantes: coproducir bajo branded content, relacionarse con un fondo de inversión, sinergizarse con un desarrollo de esports, etc.
Un dato clave para terminar: hoy en día con tantas fragmentaciones de medios y targets de audiencia, las inversiones publicitarias no se mueven como en el pasado, guiadas por contenidos exitosos. Las agencias arman para las marcas, grandes paquetes de medios y circuitos de inversión, siguiendo targets seguros y socios confiables que encuentran. Entonces, de golpe se logra más relacionándose con estos circuitos, que produciendo éxitos. Estamos ante un nuevo mercado, sin duda…
Nicolás Smirnoff
