El consumo de ficciones diseñadas exclusivamente para la pantalla del teléfono móvil ha dejado de ser un nicho asiático para transformarse en un pilar lucrativo de la economía del entretenimiento global, con América Latina posicionándose en el centro de esta revolución. Durante una reciente sesión analítica sobre los errores de percepción del mercado respecto a este formato, María Rúa Aguete, directora de Medios y Entretenimiento de Omdia, desmanteló los mitos geográficos y demográficos de esta industria.
Si bien China concentra actualmente el 75% de un mercado valorado en 14.100 millones de dólares para este año, la expansión internacional es rotunda y ha llevado a la firma a elevar su previsión global a unos asombrosos 25.000 millones de dólares. En este escenario, Estados Unidos, Brasil y México se han consolidado como los principales adoptantes del formato, revelando un mercado emergente sumamente robusto en toda América Latina.
Este auge, argumentó Rúa Aguete, es el resultado directo de un cambio permanente en el comportamiento del consumidor y la feroz batalla por la pantalla móvil. De hecho, los datos revelan que tres de cada cuatro espectadores de televisión utilizan su teléfono simultáneamente en la sala de estar, y la mitad de ellos consume videos verticales de forma activa. Este nivel de atención ha provocado que gigantes tradicionales como Prime Video, Disney+, Max y Netflix comiencen a perseguir agresivamente sus propias estrategias verticales, entendiendo que, en palabras de la ejecutiva de Omdia, «la verticalidad ya no es opcional».
Además, derribó el estereotipo de que estos contenidos son un placer culposo exclusivamente femenino, revelando que casi la mitad de los consumidores a nivel mundial son hombres, y urgió a la industria a tomar nota porque ‘los micro dramas no son una broma, y esto apenas está comenzando’.
El ecosistema de plataformas y las preferencias del público
Esta explosión internacional, fuertemente impulsada por las audiencias latinoamericanas, encuentra un correlato y un reflejo detallado en los hábitos de consumo medidos en mercados europeos clave. Según la última edición del Barómetro OTT de la consultora GECA, que mide por primera vez el consumo de contenidos verticales de ficción en España, la plataforma DramaBox, respaldada por Disney, lidera el mercado acaparando el 34,3% de uso entre los espectadores de este formato. El ecosistema se muestra altamente competitivo, con rivales como ReelShort y NetShort capturando el 27,5% y el 22,4% respectivamente, mientras que otras propuestas como Stardust y Dreamwave también superan la barrera del 20% de consumo.
El informe de GECA destaca además estrategias de distribución muy dispares entre los competidores; mientras DramaBox concentra el 56% de su consumo dentro de su propia aplicación nativa, otras plataformas como Dreamwave utilizan a YouTube como su principal canal de llegada y viralización. En cuanto a las temáticas, los datos muestran un claro dominio del drama y el romance, que rozan el 48% de las preferencias con un perfil mayoritariamente femenino, aunque géneros como la comedia y la ciencia ficción logran un equilibrio demográfico mucho mayor por sexo.
Este dinamismo en el sector móvil ocurre en paralelo a la maduración del mercado de streaming tradicional, donde la consultora destaca que los planes con publicidad se han consolidado como un pilar fundamental del negocio para plataformas como Netflix y Disney+, las cuales ya superan el 57% de usuarios suscritos a estas modalidades híbridas.
De la economía de monedas a la TV vertical
A pesar del éxito abrumador de las historias de romance y los esquemas actuales de las aplicaciones líderes, hay quienes aseguran que la industria apenas está rascando la superficie de su verdadero potencial.
Para Lior Friedman, cofundador y jefe de desarrollo de negocios de RoseBerry Media, el micro drama es solo una faceta inicial de una categoría mucho más ambiciosa a la que denomina televisión vertical. ‘Pensamos que el micro drama es como un subconjunto de la televisión vertical’, explica el ejecutivo al analizar la estructura del ecosistema. ‘Es un género. Funciona como las telenovelas para la televisión en general’.
Su compañía apuesta por llenar el vasto espacio que existe entre las redes sociales de formato corto y las aplicaciones de micro dramas, explorando activamente la producción de documentales sobre crímenes reales, realities de citas y programas de concursos diseñados para ser totalmente seguros y atractivos para la integración de grandes marcas.
Una de las estrategias más innovadoras que plantea RoseBerry en este sentido es la transformación de bibliotecas horizontales preexistentes, como las antiguas películas de televisión diurna, las cuales se adaptan sorprendentemente bien a la urgencia de la pantalla móvil porque, según señala el ejecutivo, ‘ya diseñaron la historia en su momento con un montón de giros y sorpresas porque querían mantener al usuario enganchado a través de muchas pausas publicitarias’.
El cambio de paradigma más profundo que exige esta evolución, sin embargo, radica en el modelo comercial que ha sostenido al formato hasta hoy. Gran parte del mercado actual exige a los espectadores pagar con ‘monedas’ virtuales para ir desbloqueando episodios cortos, un esquema puramente transaccional que RoseBerry busca trascender. Friedman proyecta que las monedas evolucionarán pronto hacia una simple mecánica de interacción que sirva para recompensar el visionado, conviviendo de manera orgánica con una mezcla sólida de publicidad nativa y suscripciones tradicionales.
El objetivo es ofrecer a los anunciantes tramas integradas con productos y formatos inmersivos, dándoles «una forma de ser parte de la historia en lugar de una interrupción a la misma». Para que este nuevo modelo de televisión vertical logre establecerse definitivamente como un gigante en el ecosistema del entretenimiento mundial, Friedman es categórico sobre la necesidad de afirmar su independencia narrativa y comercial, asegurando que el medio «necesita seguir demostrando su valía como entretenimiento pensado para dispositivos móviles por derecho propio, no como un embudo de vuelta a la televisión tradicional».
