Este es un mayo especial para la industria de contenidos en América Latina: aparte del tradicional LA Screenings, se hacen también Rio 2C, el principal evento de Brasil, y Conecta Fiction, encuentro de co-producciones referente entre la región e Iberia sobre todo, que antes se hacía en junio. Se genera entonces un mes recargado en decisiones de negocio, donde vale precisar lo que define hoy el paso de la industria, el camino a seguir.
Los LA Screenings, como se sabe, son el evento donde cada año los estudios de Hollywood presentan sus nuevas temporadas de películas y series a buyers del mundo. Desde que con Prensario cubrimos con fuerza los London Screenings (fines de febrero, junto a MIPLondon, donde participan todos los US studios) podemos describir mucho mejor las tendencias de negocio y de producto: anticipar lo que se presenta en LA, y describir lo que viene desde el mercado global al regional.
Cuatro ejes de negocio
Hasta enero, mencionábamos a la par unas 7-8 tendencias como high-end, entre las vetas del mercado tradicional y las nuevas digitales. Hoy los analistas del negocio marcan sobre todo cuatro ejes para hacer hincapié:
• Youtube y la Creators Economy. Aportan nuevas reglas, ideas, nueva gente a la industria de contenidos. Por un lado, los players de TV necesitan ser redituables en sus desarrollos en YouTube. Por otro, los contenidos de social media son una ansiada veta para refrescar las pantallas de TV.
Entonces, las principales generadoras de contenidos —desde los grandes estudios a los broadcasters— están dedicadas a rastrear contenidos en Youtube que puedan llevar a sus pantallas, contratan Youtubers exitosos y buscan generar sus nuevos programas en base a sus patrones. Esto a veces sale bien y seguido no, porque los medios son muy distintos unos con otros, pero se está en el intento.
La Economía de los creadores es justamente el nuevo ecosistema de medios digitales que ha tomado forma, donde hoy un grupo selecto gana fortunas pero muchos generan ingresos subiendo videos de sus rutinas personales, editando video, creando con IA, etc. Aquí ya no se va del productor a los usuarios, sino que hay idas y vueltas entrecruzadas infinitas. Cuantas más hay, más valor tiene el contenido.
• Los microdramas verticales, desde ya. Son el tema que más atención acapara hoy en día en contenidos, como lo verán en los testimonios de buyers y sellers que desplegamos en la edición. Por un lado, producir vertical permite escalar de los hogares con TV, a los usuarios con celular, 5-6 veces más grande. La industria hoy necesitan tanto como producir original, adaptar lo que ya se tiene, que no es sencillo hacerlo bien.
Las aplicaciones chinas lideran el mercado global, y el gran desafío es extender el ciclo de vida de los usuarios, que pueden ver una serie en un rato e irse, cuando por ejemplo los videos lo dejan cautivo por semanas. Si supera esto, el negocio puede ser tremendo.
• Tercero, la Inteligencia Artificial, que es como el cloud: no produce productos propios, sino que se embebe en todo lo que se desarrolla, cambiando la mayoría de los paradigmas hasta aquí, en creación, producción y distribución. Está el debate de que con IA se puede hacer una producción completa, está la tendencia de incluir figuras famosas en videos amateurs… hoy se ve sólo la punta del iceberg. Como siempre, lo innovador usado con responsabilidad, nos llevará a lugares mejores. Cada uno hace la ecuación, más allá de mercado.
• Cuarto, pero para muchos primero en prioridades, está Branded Content, porque es la forma más directa, ‘fácil’ se podría decir, de superar los desafíos actuales de financiamiento de contenidos. En lugar de pensar hubs de producción, sistemas complejos de ahorro, etc., si uno se consigue un sponsor de arranque, ya paga el proyecto o lo vuelve previsible.
En MIPLondon estuvo presente Publicis, una de las agencias publicitarias más enfocadas en contenidos, que se dedica a conectar marcas con proyectos. Este año en USA, generó USD 1.5 millón por episodio en branding, para un proyecto de Amazon Prime. Cambia todo así…
• Los otros segmentos high-end que no mencionamos, siguen a pleno desde ya: FAST/AVOD, CTV, Bundling, Shoppable TV, Live Streaming Channels. Simplemente que con lo desafiante que está el mercado, vale remarcar los pilares más macro que aplican a todos los estratos del negocio, para hacer fuerte hincapié en ellos.
Tres patrones de producto
Durante los screenings de Londres, se vieron tres grandes patrones que siguieron la mayoría de los exhibidores:
• Proveer sólo premium content, para tener real éxito en el mercado. Ya no se acepta calidad media y baja sea en niveles de producción o creativos. Hay que superarse cada vez.
• Fresh creativity, apoyada en dos vectores: Digital First, es decir proyectos que salen primero en digital; y en nuevos orígenes (cuanto más exóticos, mejores) para cambiar las perspectivas narrativas actuales.
• Colaboraciones de todo tipo, es decir co-producciones, co-desarrollos, co-markerting, compartir pantallas, etc. Nadie puede sólo en estos tiempos, ni los Estudios de Hollywood, ni los broadcasters ni los gigantes digitales como Google, todos requieren partners para primero concretar y luego conducir proyectos exitosos.
Ups & downs de géneros, tipos de contenidos
• El unscripted continua como el segmento top de los buyers europeos, pero scripted se ha vuelto una buena forma de crecer para ellos, con ahora ya muchos broadcasters medios buscando ficciones globales para adaptar a nivel local en sus países. En América Latina es a la inversa, lo tradicional son las ficciones como las telenovelas, pero hoy 9 de cada 10 broadcasters buscan formatos de entretenimiento para tener contenido local que permita competir con el auge digital.
• En Londres se vieron muchos formatos de supervivencia del tipo Survivor, están de regreso en todas las regiones, como lo hemos visto también con buyers latinos en Cancún y CA. Después, los dating shows están volviendo a crecer, los cooking shows continúan su gran momento, y en lo que hace a game shows, los juegos físicos le ganan a los quiz shows, ya que hoy las audiencias prime time quieren divertirse sin tener que pensar demasiado. Esto pasa en México y otros países latinos, como sale en la encuesta de buyers de esta edición.
• Además, los broadcasters europeos de países grandes, están pidiendo mucho formatos del tipo Shiny Floor, así que seguirán surgiendo variantes en el estilo. Y un género emergente es el de ‘Traitors’ de All3Media: un ‘mystery reality format’, el mayor nuevo éxito reciente. Un grupo de participantes en una locación específica, tienen que descubrir quién es el traidor… es una especie de ‘Clue’, el famoso juego de mesa, llevado a la pantalla.
• En ficciones, la tendencia del ‘sólo contenido premium’ se vio a pleno en los London Screenings, con ‘Faithfull: women of the Bible’, súper producción de Fox que fue lanzada con la pompa de las viejas épocas. Esto también indica un alza de los productos religiosos y bíblicos, que Seriella de Brasil desarrolla muy bien desde América Latina, y cuyas tiras por ejemplo han estado entre los estrenos estrella de WBD Latam el mes pasado.
• Tanto en América como Europa, en lo que va del año se ven más dramas y thrillers que comedias. Lanzar spin-offs, secuelas, precuelas, reduce riesgos. Por otro lado, tanto en unscripted como scripted, desplegar contenidos con celebridades paga muy bien, desde biopics y factual hasta formatos de entretenimiento. Los podcasts son un segmento usualmente no mencionado, pero que también toma vuelo como forma novedosa de sumar contenidos y refrescar medios hacia lo digital.
• También ha surgido el concepto de ‘Hiper distribución’, que significa la nueva forma en que los broadcasters públicos, productoras medias y los players en general, pueden superar sus tradicionales limitaciones en distribución: social media, comunidades online… los consumidores de nicho se acercan solos progresivamente a los oferentes.
• Puntualmente los broadcasters… ¿qué buscan este año? En las encuestas que hizo Prensario, remarcan dos cosas: continuar recibiendo contenidos típicos de TV abierta para que sus canales sigan rindiendo —procedurals, grandes formatos de entretenimiento—, y que los proveedores les hagan más fácil la transición a digital: formatos que tengan embebidos desarrollos de redes sociales, product placement, chances concretas de Branded Content.
• Conclusión: más allá de lo analógico o digital… monetización y financiamiento son siempre los temas principales, eso no cambia.
Nicolás Smirnoff
